IUJO MEP 12020 U1.T3 YAAV
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Unidad 1
Mercadotecnia y Publicidad
Mercadotecnia Tema 3: Mercado. Segmentación de Mercados.
Unidad 1: Mercadotecnia
Objetivo: Estudiar la mercadotecnia y el comportamiento de los mercados. Duración: 7 Semanas Peso: 30% Contenido: Tema 1: Mercadotecnia: definición, enfoques, elementos, función, importancia. Tema 2: Mercadotecnia: Ambiente, Sistemas de Información, Planificación.
Tema 3: Mercado. Segmentación de Mercados.
Tema 4: Investigación de Mercado. Comportamiento del Consumidor. Tema 5: Mercadotecnia Internacional. Tema 6: Marketing Digital.
Unidad 1: Mercadotecnia
3
Unidad 1: Mercadotecnia
Una Reflexión:
Control Clic para armar la reflexión Coméntala en el foro disponible en el Classroom
Unidad 1: Mercadotecnia
Calentemos motores! Revisemos las asignaciones.
Unidad 1: Mercadotecnia
Iniciemos!
Unidad 1: Mercadotecnia
El Mercado
Unidad 1: Mercadotecnia
El Mercado “Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo“. Stanton, Etzel y Walker “Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio". Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz
Desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar (incluso virtual) donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. - Fischer y Espejo “Donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Bonta y Farber
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado Mercado por Extensión: Permite identificar los segmentos del mercado a los que la compañía pretende alcanzar con sus estrategias, a los que no alcanza y a los que eventualmente podría alcanzar.
Mercado por Volumen: Permite reconocer el mercado según el volumen de venta que genere la empresa y el tipo de comprador que adquiera los productos que ofrece la misma. Mercado por Producto: Permite reconocer el mercado según el tipo de bien que se ofrece, que es determinado por el uso que se le dé al mismo.
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado
Mercado por Extensión
Mercado Total: Es el universo de personas con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial: Aquellas personas que además de desear el producto, pueden adquirirlo. Mercado Meta: Selección del mercado potencial como destinatario del marketing de una empresa. Mercado Real: Es el mercado que hemos logrado captar.
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado
Mercado por Volumen
Mayorista
Minorista
Se refiere al tipo de mercado en el que se vende en grandes cantidades o al por mayor. A este tipo de mercado acuden los intermediarios o detallistas.
Se refiere al tipo de mercado que vende en pequeñas cantidades. A este tipo de mercado acuden los consumidores individuos como cada uno de nosotros.
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado
Mercado por Producto
Bienes de Consumo
Bienes Industriales
Se refiere al tipo de mercado que está integrado por los individuos o familias que compran productos o servicios únicamente para su uso personal.
Se refiere al tipo de mercado que está integrado por empresas que compran sus insumos o cualquier producto o servicio que sea operacional.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados Haz clic en estos tres enlaces y busca la diferencia: Compartí una Coca Cola
Comparte una Coca Cola
Compartí una Coca Cola
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmento de Mercados
“Un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing". Kotler y Amstrong
“Un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos“. Stanton, Etzel y Walker
“Aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" Bonta y Farber
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir. Esta elección implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: • macro segmentación y • micro segmentación.
La macrosegmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí).
La microsegmentación: Tiene como objetivo identificar segmentos al interior de los productos - mercados reconocidos en la Macro segmentación.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Macrosegmentación:
La macrosegmentación es una visión amplia centrada en el punto de vista del comprador que permite que la empresa determine su producto mercado. Dimensiones: Objetivo: • ¿Cuáles son las necesidades, • Definir cuál es la actividad funciones o combinaciones comercial de la compañía. de funciones a satisfacer? • Orientar el desarrollo de la • ¿Quiénes son los diferentes estrategia corporativa. grupos de compradores • Determinar las capacidades potencialmente interesados que se necesitan en la por el producto? empresa/unidad de negocio. • ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Macrosegmentación:
Conceptualización del Mercado de Referencia ¿Cuáles son las necesidades o funciones a satisfacer) ¿Quiénes son los grupos de compradores interesados? ¿Cuáles son las tecnologías disponibles para producir? Matriz de Macrosegmentación
¿QUÉ? ¿QUIÉN? ¿Cómo?
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Ejemplo de Matriz de Macrosegmentación: Empresa de Fletes Funciones
• Persona Particulares • Instituciones Gobierno • Empresas, Industria
Grupos de Compradores
• Transporte Internacional • Transporte Nacional • Transporte Local
• Transporte Aéreo • Transporte Marítimo • Transporte Terrestre
Tecnologías
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Microsegmentación:
Grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra similares. Análisis de la diversidad de las necesidades y el hecho de dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Es una agrupación más específica del mercado.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Microsegmentación:
Proceso de microsegmentación: Permite que a partir de un mercado global se pueda separar una determinada población, seguidamente se evalúe el atractivo del segmento extraído y una vez escogido, se posicione la marca o producto de manera que coincida con las necesidades de este. Tipos de microsegmentos: Según las características del consumidor/cliente un mercado puede ser segmentado de la siguiente manera: • Segmentación Geográfica. Objetiva • Segmentación Demográfica. • Segmentación Psicográfica. Subjetiva • Segmentación Comportamental.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Geográfica
“Dividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente)”. - Staton, Etzel y Walker.
Esto se debe a que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas categorías: - Regiones o zonas - Tamaño del lugar de residencia - Densidad del mercado - Hábitat - Clima
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Demográfica Tiene como base el hecho de que las decisiones de compra/consumo vienen dadas por factores sociodemográficos tales como: - Edad - Género - Tamaño del hogar - Ocupación - Nacionalidad - Religión - Clase Social
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Psicográfica Las organizaciones hoy en día son conscientes de que los criterios tradicionales socioeconómicos y demográficos de análisis del consumidor no son tan efectivos. Esto se debe a la creciente personalización del consumo. Esta visión incluye: • Intereses • Actividades • Opiniones • Valores • Actitudes
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Conductual
Toma como base la actuación de los consumidores al momento de la compra. Se realiza teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes, en función del comportamiento que muestran. Comprende los diferentes hábitos de compra, de consumo y de uso que tienen los consumidores.
• Conducta en el proceso de compra • Búsqueda de valor • Uso de los productos • Temporadas y eventos • Satisfacción del cliente • Nivel de lealtad • Intereses personales • Nivel de involucramiento • Frecuencia de uso
Unidad 1: Mercadotecnia
Requisitos para la segmentación de mercados:
Medibles
Accesibles
Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos.
Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.
Sustanciales
Los segmentos deben ser grandes o muy rentables.
Diferenciables
Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing.
Procesables
Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.
Unidad 1: Mercadotecnia
Pasos en la Segmentación de Mercados El propósito de la segmentación de mercados de consumo y de negocios es identificar oportunidades de venta. Los pasos en la segmentación de mercados son los siguientes: • seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio. • Escoja una base o bases para segmentar el mercado. • Seleccione los descriptores de la segmentación • Perfile y analice los segmentos. • Seleccione los mercados meta. • Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas.
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Marketing no diferenciado (masivo) Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Determinación de segmentos •Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. •Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias. •Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Marketing diferenciado (segmentado) Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Determinación de segmentos •Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. •Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento. •Mayores costos.
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Nichos de Mercado: Porción bien definida de un segmento de mercado mayor. Dentro del nicho de mercado las personas poseen características y necesidades similares. Se elige un nicho de mercado y busca en él las necesidades que no estén siendo satisfechas. Determinación de segmentos • Útil cuando escasean los recursos. • Se persigue una alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que una pequeña en todo el mercado. • Mayor riesgo (No diversifica).
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Micro Marketing: Permite personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares. Marketing Local Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales.
Marketing Individual Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente.
Unidad 1: Mercadotecnia
Importancia de la Segmentación de Mercados • Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
• Aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. • Está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, y que se cumplan los objetivos de la empresa.
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Análisis del entorno general (macroentorno) Permite a la empresa conocer si es capaz de hacer frente los actuales y futuros cambios y valorar el impacto de los mismos. Factores Económicos, Institucionales, Ecológicos, Climatológicos, Sociodemográficos, Tecnológicos, Culturales. Análisis del entorno sectorial (microentorno) Para definir un sector hay que describir las actividades que realizan las empresas que compiten en dicho sector y las líneas de productos o servicios que se comercializan. Competencia, Proveedores, Productos Sustitutos
Consumidores,
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Análisis de la Competencia Interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing, de tal manera que su éxito puede depender del análisis de la competencia que se haya realizado.
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Análisis de la Competencia Las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores. Así, podrán identificar sus ventajas y desventajas competitivas, lanzando ataques más precisos y preparar defensas más fuertes. Te invito a leer el siguiente articulo: La legendaria guerra de las colas en Venezuela y entérate cómo fue que Coca Cola se posicionó en el mercado venezolano.
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Ventaja Competitiva: Características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Diferenciación La diferenciación del producto es la incorporación de atributos, tales como la calidad o el precio en un producto para animar a los clientes destinados a percibirlo como diferente y deseable.
Unidad 1: Mercadotecnia
Unidad 1: Mercadotecnia
Unidad 1: Mercadotecnia
Posicionamiento Imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma organización. El posicionamiento es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
Unidad 1: Mercadotecnia
Matriz de Posicionamiento
Quienes practican deportes o hacen ejercicios Para ………..…………..…………………................................. Mercado Objetivo GATORADE ................................................................................................. Marca Primera y mejor Es el / la………………….......................................................... Singularidad Bebida rehidratante .................................................................................................. Categoría repone los líquidos que pierdes cuando haces ejercicios Que........................................................................................... Beneficios
Cualquier otra Mejor que................................................................................. Competidor Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita
Porque............................................. ......................................... Atributos
Unidad 1: Mercadotecnia
¿Qué aprendimos hoy?
Te invito a resolver el siguiente crucigrama. Esta actividad te permitirá autoevaluarte con respecto al tema visto. Sólo dale Control+Clic al enlace. Test 1.3
Unidad 1: Mercadotecnia
Asignaciones: Consulta en la hoja de ruta de aprendizaje las asignaciones correspondientes a este tema.
Unidad 1: Mercadotecnia
Libro Recomendado: Vende a la mente no a la gente (2015) W. Chan Kim, Renée Mauborgne ¿Por qué decimos que nos gusta el color azul cuando los estudios demuestran que preferimos el verde? ¿Qué diez necesidades básicas determinan en qué gastamos el dinero? ¿En qué única frase se sustenta gran parte del éxito de una multinacional como Starbucks? Creemos saber por qué compramos, pero lo cierto es que la mayoría de nuestras adquisiciones las hacemos de forma inconsciente. Por esa razón, entender cómo funciona el cerebro y qué elementos hacen que un producto o servicio se venda mejor es la clave para el éxito. Precedido de un gran éxito internacional, el libro de Jürgen Klaric nos sumerge en la fascinante ciencia del neuromarketing y nos enseña cuáles son las claves para vender más invirtiendo menos. Este libro esta disponible en la biblioteca del classroom.
Unidad 1: Mercadotecnia
Película Recomendado:
Película Recomendada:
La Pelota de Letras (2004) La Pelota de Letras. es un monólogo cómico del colombiano Andrés López, quien es considerado el pionero del género stand-up comedy en su país. Esta obra ha sido considerada como un análisis socioantropológico de las últimas cuatro generaciones en Colombia. Más de 1500 funciones se han realizado con un total de más de 2 millones de asistentes y sus versiones cambian de acuerdo con país o región en la que se presente López. De acuerdo con la revista Semana, Andrés López, su artífice, es considerado uno de los cuarenta, menores de cuarenta años, protagonistas de la historia de Colombia en los próximos años. Enlace para ver la película: https://capsulanet.blogspot.com/2013/07/lapelota-de-letras-online-completo.html
Unidad 1
Hasta aquí la clase de hoy
Mercadotecnia Tema 4: Investigación de Mercados. Comportamiento del Consumidor.
Mercadotecnia y Publicidad
Mercadotecnia y Publicidad
Mercadotecnia Tema 3: Mercado. Segmentación de Mercados.
Unidad 1: Mercadotecnia
Objetivo: Estudiar la mercadotecnia y el comportamiento de los mercados. Duración: 7 Semanas Peso: 30% Contenido: Tema 1: Mercadotecnia: definición, enfoques, elementos, función, importancia. Tema 2: Mercadotecnia: Ambiente, Sistemas de Información, Planificación.
Tema 3: Mercado. Segmentación de Mercados.
Tema 4: Investigación de Mercado. Comportamiento del Consumidor. Tema 5: Mercadotecnia Internacional. Tema 6: Marketing Digital.
Unidad 1: Mercadotecnia
3
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Una Reflexión:
Control Clic para armar la reflexión Coméntala en el foro disponible en el Classroom
Unidad 1: Mercadotecnia
Calentemos motores! Revisemos las asignaciones.
Unidad 1: Mercadotecnia
Iniciemos!
Unidad 1: Mercadotecnia
El Mercado
Unidad 1: Mercadotecnia
El Mercado “Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo“. Stanton, Etzel y Walker “Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio". Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz
Desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar (incluso virtual) donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. - Fischer y Espejo “Donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Bonta y Farber
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado Mercado por Extensión: Permite identificar los segmentos del mercado a los que la compañía pretende alcanzar con sus estrategias, a los que no alcanza y a los que eventualmente podría alcanzar.
Mercado por Volumen: Permite reconocer el mercado según el volumen de venta que genere la empresa y el tipo de comprador que adquiera los productos que ofrece la misma. Mercado por Producto: Permite reconocer el mercado según el tipo de bien que se ofrece, que es determinado por el uso que se le dé al mismo.
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado
Mercado por Extensión
Mercado Total: Es el universo de personas con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial: Aquellas personas que además de desear el producto, pueden adquirirlo. Mercado Meta: Selección del mercado potencial como destinatario del marketing de una empresa. Mercado Real: Es el mercado que hemos logrado captar.
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado
Mercado por Volumen
Mayorista
Minorista
Se refiere al tipo de mercado en el que se vende en grandes cantidades o al por mayor. A este tipo de mercado acuden los intermediarios o detallistas.
Se refiere al tipo de mercado que vende en pequeñas cantidades. A este tipo de mercado acuden los consumidores individuos como cada uno de nosotros.
Unidad 1: Mercadotecnia
Categorías del Mercado
Mercado por Producto
Bienes de Consumo
Bienes Industriales
Se refiere al tipo de mercado que está integrado por los individuos o familias que compran productos o servicios únicamente para su uso personal.
Se refiere al tipo de mercado que está integrado por empresas que compran sus insumos o cualquier producto o servicio que sea operacional.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados Haz clic en estos tres enlaces y busca la diferencia: Compartí una Coca Cola
Comparte una Coca Cola
Compartí una Coca Cola
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Segmento de Mercados
“Un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing". Kotler y Amstrong
“Un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos“. Stanton, Etzel y Walker
“Aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" Bonta y Farber
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir. Esta elección implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: • macro segmentación y • micro segmentación.
La macrosegmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí).
La microsegmentación: Tiene como objetivo identificar segmentos al interior de los productos - mercados reconocidos en la Macro segmentación.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Macrosegmentación:
La macrosegmentación es una visión amplia centrada en el punto de vista del comprador que permite que la empresa determine su producto mercado. Dimensiones: Objetivo: • ¿Cuáles son las necesidades, • Definir cuál es la actividad funciones o combinaciones comercial de la compañía. de funciones a satisfacer? • Orientar el desarrollo de la • ¿Quiénes son los diferentes estrategia corporativa. grupos de compradores • Determinar las capacidades potencialmente interesados que se necesitan en la por el producto? empresa/unidad de negocio. • ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Macrosegmentación:
Conceptualización del Mercado de Referencia ¿Cuáles son las necesidades o funciones a satisfacer) ¿Quiénes son los grupos de compradores interesados? ¿Cuáles son las tecnologías disponibles para producir? Matriz de Macrosegmentación
¿QUÉ? ¿QUIÉN? ¿Cómo?
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Ejemplo de Matriz de Macrosegmentación: Empresa de Fletes Funciones
• Persona Particulares • Instituciones Gobierno • Empresas, Industria
Grupos de Compradores
• Transporte Internacional • Transporte Nacional • Transporte Local
• Transporte Aéreo • Transporte Marítimo • Transporte Terrestre
Tecnologías
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Microsegmentación:
Grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra similares. Análisis de la diversidad de las necesidades y el hecho de dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Es una agrupación más específica del mercado.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Microsegmentación:
Proceso de microsegmentación: Permite que a partir de un mercado global se pueda separar una determinada población, seguidamente se evalúe el atractivo del segmento extraído y una vez escogido, se posicione la marca o producto de manera que coincida con las necesidades de este. Tipos de microsegmentos: Según las características del consumidor/cliente un mercado puede ser segmentado de la siguiente manera: • Segmentación Geográfica. Objetiva • Segmentación Demográfica. • Segmentación Psicográfica. Subjetiva • Segmentación Comportamental.
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Geográfica
“Dividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente)”. - Staton, Etzel y Walker.
Esto se debe a que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas categorías: - Regiones o zonas - Tamaño del lugar de residencia - Densidad del mercado - Hábitat - Clima
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Demográfica Tiene como base el hecho de que las decisiones de compra/consumo vienen dadas por factores sociodemográficos tales como: - Edad - Género - Tamaño del hogar - Ocupación - Nacionalidad - Religión - Clase Social
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Psicográfica Las organizaciones hoy en día son conscientes de que los criterios tradicionales socioeconómicos y demográficos de análisis del consumidor no son tan efectivos. Esto se debe a la creciente personalización del consumo. Esta visión incluye: • Intereses • Actividades • Opiniones • Valores • Actitudes
Unidad 1: Mercadotecnia
Segmentación de Mercados de Consumo
Tipos de Microsegmentación:
Conductual
Toma como base la actuación de los consumidores al momento de la compra. Se realiza teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes, en función del comportamiento que muestran. Comprende los diferentes hábitos de compra, de consumo y de uso que tienen los consumidores.
• Conducta en el proceso de compra • Búsqueda de valor • Uso de los productos • Temporadas y eventos • Satisfacción del cliente • Nivel de lealtad • Intereses personales • Nivel de involucramiento • Frecuencia de uso
Unidad 1: Mercadotecnia
Requisitos para la segmentación de mercados:
Medibles
Accesibles
Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos.
Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.
Sustanciales
Los segmentos deben ser grandes o muy rentables.
Diferenciables
Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing.
Procesables
Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.
Unidad 1: Mercadotecnia
Pasos en la Segmentación de Mercados El propósito de la segmentación de mercados de consumo y de negocios es identificar oportunidades de venta. Los pasos en la segmentación de mercados son los siguientes: • seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio. • Escoja una base o bases para segmentar el mercado. • Seleccione los descriptores de la segmentación • Perfile y analice los segmentos. • Seleccione los mercados meta. • Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas.
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Marketing no diferenciado (masivo) Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Determinación de segmentos •Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. •Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias. •Se basa en la distribución y en optimizar costos.
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Marketing diferenciado (segmentado) Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Determinación de segmentos •Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. •Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento. •Mayores costos.
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Nichos de Mercado: Porción bien definida de un segmento de mercado mayor. Dentro del nicho de mercado las personas poseen características y necesidades similares. Se elige un nicho de mercado y busca en él las necesidades que no estén siendo satisfechas. Determinación de segmentos • Útil cuando escasean los recursos. • Se persigue una alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que una pequeña en todo el mercado. • Mayor riesgo (No diversifica).
Unidad 1: Mercadotecnia
Estrategias de Segmentación de Mercados Micro Marketing: Permite personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares. Marketing Local Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales.
Marketing Individual Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente.
Unidad 1: Mercadotecnia
Importancia de la Segmentación de Mercados • Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
• Aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. • Está en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, y que se cumplan los objetivos de la empresa.
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Análisis del entorno general (macroentorno) Permite a la empresa conocer si es capaz de hacer frente los actuales y futuros cambios y valorar el impacto de los mismos. Factores Económicos, Institucionales, Ecológicos, Climatológicos, Sociodemográficos, Tecnológicos, Culturales. Análisis del entorno sectorial (microentorno) Para definir un sector hay que describir las actividades que realizan las empresas que compiten en dicho sector y las líneas de productos o servicios que se comercializan. Competencia, Proveedores, Productos Sustitutos
Consumidores,
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Análisis de la Competencia Interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing, de tal manera que su éxito puede depender del análisis de la competencia que se haya realizado.
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Análisis de la Competencia Las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores. Así, podrán identificar sus ventajas y desventajas competitivas, lanzando ataques más precisos y preparar defensas más fuertes. Te invito a leer el siguiente articulo: La legendaria guerra de las colas en Venezuela y entérate cómo fue que Coca Cola se posicionó en el mercado venezolano.
Unidad 1: Mercadotecnia
Análisis del Mercado Ventaja Competitiva: Características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Diferenciación La diferenciación del producto es la incorporación de atributos, tales como la calidad o el precio en un producto para animar a los clientes destinados a percibirlo como diferente y deseable.
Unidad 1: Mercadotecnia
Unidad 1: Mercadotecnia
Unidad 1: Mercadotecnia
Posicionamiento Imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma organización. El posicionamiento es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
Unidad 1: Mercadotecnia
Matriz de Posicionamiento
Quienes practican deportes o hacen ejercicios Para ………..…………..…………………................................. Mercado Objetivo GATORADE ................................................................................................. Marca Primera y mejor Es el / la………………….......................................................... Singularidad Bebida rehidratante .................................................................................................. Categoría repone los líquidos que pierdes cuando haces ejercicios Que........................................................................................... Beneficios
Cualquier otra Mejor que................................................................................. Competidor Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita
Porque............................................. ......................................... Atributos
Unidad 1: Mercadotecnia
¿Qué aprendimos hoy?
Te invito a resolver el siguiente crucigrama. Esta actividad te permitirá autoevaluarte con respecto al tema visto. Sólo dale Control+Clic al enlace. Test 1.3
Unidad 1: Mercadotecnia
Asignaciones: Consulta en la hoja de ruta de aprendizaje las asignaciones correspondientes a este tema.
Unidad 1: Mercadotecnia
Libro Recomendado: Vende a la mente no a la gente (2015) W. Chan Kim, Renée Mauborgne ¿Por qué decimos que nos gusta el color azul cuando los estudios demuestran que preferimos el verde? ¿Qué diez necesidades básicas determinan en qué gastamos el dinero? ¿En qué única frase se sustenta gran parte del éxito de una multinacional como Starbucks? Creemos saber por qué compramos, pero lo cierto es que la mayoría de nuestras adquisiciones las hacemos de forma inconsciente. Por esa razón, entender cómo funciona el cerebro y qué elementos hacen que un producto o servicio se venda mejor es la clave para el éxito. Precedido de un gran éxito internacional, el libro de Jürgen Klaric nos sumerge en la fascinante ciencia del neuromarketing y nos enseña cuáles son las claves para vender más invirtiendo menos. Este libro esta disponible en la biblioteca del classroom.
Unidad 1: Mercadotecnia
Película Recomendado:
Película Recomendada:
La Pelota de Letras (2004) La Pelota de Letras. es un monólogo cómico del colombiano Andrés López, quien es considerado el pionero del género stand-up comedy en su país. Esta obra ha sido considerada como un análisis socioantropológico de las últimas cuatro generaciones en Colombia. Más de 1500 funciones se han realizado con un total de más de 2 millones de asistentes y sus versiones cambian de acuerdo con país o región en la que se presente López. De acuerdo con la revista Semana, Andrés López, su artífice, es considerado uno de los cuarenta, menores de cuarenta años, protagonistas de la historia de Colombia en los próximos años. Enlace para ver la película: https://capsulanet.blogspot.com/2013/07/lapelota-de-letras-online-completo.html
Unidad 1
Hasta aquí la clase de hoy
Mercadotecnia Tema 4: Investigación de Mercados. Comportamiento del Consumidor.
Mercadotecnia y Publicidad
