universal Channel

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Estudo de Caso: Reposicionamento do Universal Channel1

Denis Uson Perez2

RESUMO Atualmente as empresas precisam estar preparadas para atender as exigências do mercado competitivo e tomar decisões de forma rápida. A decisão de reposicionamento de uma marca impacta diretamente a empresa, pois afeta o referencial de reputação e imagem, que podem ser preservados e adaptados ou, se necessário, transformados para se manter como um diferencial competitivo. Este estudo de caso tem como propósito analisar os conceitos de marketing e comunicação aplicados durante o processo de reposicionamento de marca do Universal Channel, ocorrido em 2013, e como esses conceitos contribuiram para definir os objetivos estratégicos a serem atingidos pela empresa.

PALAVRAS-CHAVE: Marca; Identidade; Reposicionamento de Marca; TV por Assinatura; Universal Channel.

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Trabalho referente à conclusão do curso de Pós-Graduação Latu Sensu de Marketing e Comunicação Integrada da Universidade Presbiteriana Mackenzie sob a orientação de Mariza de Fátima Reis, PhD. [email protected] 2

Bacharel em Administração de Empresas, formado pela Universidade São Marcos, 2010. [email protected]

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Introdução

A história do Universal Channel no Brasil teve início em 1996, quando ocorreu o seu lançamento no mercado brasileiro de TV por Assinatura. O canal está presente em 110 países pelo mundo, com um total de 80 milhões de assinantes. No Brasil, está em cerca de 16 milhões de domicílios assinantes, representando um potencial de mais de 47 milhões de telespectadores. Sua cobertura é extremamente abrangente, e está presente em 85% da base de assinantes da TV por Assinatura no Brasil. A programação do canal é composta por filmes e séries, e leva ao telespectador personagens marcantes, roteiros instigantes e bem elaborados, que são capazes de gerar identificação e forte relação emocional com o telespectador que busca tramas inteligentes e de qualidade. No desenvolvimento desse estudo de caso será explorado brevemente como se comporta o mercado de TV por assinatura no Brasil, e o contexto que o canal está inserido. Será analisado o cenário de crise que o Universal Channel identificou durante o período de 2012 a 2013, através de pesquisas realizadas, onde foram constatadas a queda de audiência e share no mercado. Veremos também como a partir deste cenário o canal traçou um planejamento estratégico para se reposicionar no mercado de TV por assinatura. O estudo de caso compreenderá os conceitos de marketing e comunicação aplicados durante esse processo, e como as ações planejadas para o mercado publicitário, operadoras, endomarketing e redes sociais contribuíram para reforçar o novo posicionamento. Na

conclusão

serão

apresentados

os

resultados

alcançados

após

o

reposicionamento, e como o Universal Channel voltou a ocupar uma posição de liderança no mercado, e atualmente, está entre os cincos canais mais assistidos da TV por Assinatura no gênero filmes e séries. 1

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Sobre a TV por Assinatura no Brasil

A TV por Assinatura foi criada nos EUA, em meados dos anos 40. Surgiu inicialmente para levar sinais da TV aberta a pequenas comunidades que não os recebiam com qualidade. No Brasil, a história da TV por Assinatura começou por um motivo muito semelhante ao ocorrido nos Estados Unidos: a necessidade de se resolver problemas de recepção. Nos anos 80, surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de TV por assinatura, mas a partir da década de 90, que ocorreu a expressiva expansão com a entrada de grandes grupos de mídia no negócio. Em 1994, havia apenas 400 mil domicílios assinantes, mas em 2001 já se registravam 3,5 milhões, o que corresponde a um crescimento de 750% em seis anos. Hoje, este número ultrapassou os 17 milhões de domicílios, segundos dados da Anatel3. A penetração da TV por assinatura atinge seu pico na classe A e B, com 87%, reforçando a alta segmentação do público. Porém, durante o período de 2008 a 2012, a classe C apresentou maior crescimento, passando de 13% para 34% em quatro anos. Conclui se que, o potencial de crescimento da TV paga na classe C está longe de se esgotar, e a tendência de crescimento está diretamente ligada ao aumento da penetração do serviço de TV paga. Segundo dados da Ancine4, as projeções indicam que a classe C corresponderá a 60% da população até o final de 20145. Atualmente o mercado de TV por assinatura tem cerca de 220 canais disponíveis no país, cada qual com a sua personalidade e gênero bem definidos. O desempenho dos canais é reflexo de uma estratégia de marketing e distribuição bem definidas, que nem sempre é bem sucedido por todos.

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Anatel – Agência Nacional de Telecomunicações – www.anatel.gov.br Ancine – Agência Nacional do Cinema – www.ancine.gov.br 5 Mídia Fatos - http://www.midiafatos.com.br/site2014/index.html#18 4

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O Universal Channel no Brasil

A história do Universal Channel (antes chamado de USA Network) teve inicio no Brasil em 1996, através de uma parceria entre a NBCUNIVERSAL e a Globosat, a maior programadora de TV por Assinatura da América Latina e pertencente ao Grupo Globo. Durante o período de 1996 a 2010, o canal manteve uma posição de liderança e destaque no mercado Brasileiro, classificado entre os quatro canais mais assistidos no mercado de TV por assinatura.6 Esse resultado foi possível através da qualidade da sua programação e pela distribuição do canal nos pacotes básicos das principais operadoras do mercado, a NET e SKY. Além disso, o canal também obteve bom desempenho no mercado publicitário, sendo um dos mais requisitado por agências e anunciantes para veiculação de anúncios na sua grade de programação, dado a relevância da sua distribuição. A partir de 2008 iniciou-se um movimento expressivo de expansão do mercado de TV por assinatura no Brasil, motivado pela entrada de novas programadoras internacionais nesse mercado. Esse movimento contribuiu para elevar a concorrência dos canais no aspecto de distribuição nas operadoras e também do share de receita publicitária. Neste período as programadoras FOX, HBO e Turner lançaram diversos canais de gêneros variados, e alguns deles concorrendo diretamente com o Universal Channel. Outro fator que contribuiu substancialmente para a expansão do mercado foi à entrada de novos players de Telecomunicações, como a Claro, Vivo, OI e GVT. Em meados de 2011, essa concorrência começou a atingir a desempenho do Universal Channel no Brasil. O canal teve uma acentuada queda de audiência, antes

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Fonte: Ibope MW 9 Mercados – Faixa Horária– 19h – 25h – Indivíduos c/ Pay TV e AS ABCDE 25+ c/ Pay TV – Período: Out/13 a Dez/13 - *Somente entre canais de filmes e séries.

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ocupada pelo 4º lugar, chegou a ocupar 13º posição, o pior resultado desde o seu lançamento em 1996. Consequentemente, a receita publicitária do canal também foi afetada pela queda da audiência. Além disso, foram identificados problemas com a arquitetura da grade de programação do canal, que mudava muito de um dia para o outro, tornando-se confusa e já não fidelizava mais o assinante. Diante desse contexto, a diretoria de marketing e comunicação traçou um planejamento estratégico para reposicionar o canal, considerando o novo cenário do mercado. Na sequência será analisado como a comunicação integrada está inserida no core business do canal.

Comunicação Integrada para o Universal Channel.

O composto de comunicação de marketing do Universal Channel é o conjunto de processos integrados que divulgam e promovem o canal junto às Operadoras, Agências de Publicidade e também aos consumidores, através de ações como propaganda, promoção de vendas e publicidade. O canal acredita que quaisquer que sejam as ações executadas, é imprescindível que todas sejam integradas no conjunto de comunicação proposto pela empresa. Segundo Kotler (2003), o Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado (KOTLER, 2003). Além disso, o Universal Channel sabe da importância das iniciativas de comunicação estarem alinhadas com a estratégia de vendas dos seus produtos para evitar prejuízo financeiro e esforços da empresa. Logo, como será explicado adiante, o composto de comunicação tem como objetivo apoiar todo e qualquer esforço de venda no PDV (Ponto de Vendas), ou seja, nas Operadoras e Agencias Publicitárias. 4

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Kotler e Keller resumem o conceito apontando que a “Comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação” (KOTLER, KELLER, 2006 pg.570). A comunicação feita pelo Universal Channel também tem um papel essencial e estratégico para dar suporte aos seus produtos. Entendem que, por praticarem um preço de distribuição acima da média do mercado, a qualidade e relevância da marca devem ser valorizadas de forma a obter uma percepção favorável a seu respeito e a atingir seus objetivos de vendas e lucro. Acima de tudo, a comunicação eficaz do canal é fundamental para a consolidação de sua marca e posicionamento num mercado altamente competitivo. Portanto, o mix de comunicação com os mercados publicitário e de operadoras é estratégico para promover, posicionar e divulgar os produtos, bem como a marca e benefícios que garantem a maior audiência para seus conteúdos. O Universal Channel constitui-se numa programadora de conteúdo business to business ou B2B (ou seja, uma empresa que atende e depende de outras empresas) em relação à rentabilização de seus serviços. Assim, não efetua venda direta aos assinantes de tv paga (consumidor final) e por isso conta com a parceria estratégica dos operadores, seja NET, SKY, Claro TV, Vivo TV, entre outros. A outra fonte de receita é a venda de espaço de espaço publicitário que também depende dos esforços de terceiros, neste caso as agências de publicidade. Ou seja, a Comunicação é a mais importante ferramenta para melhorar e garantir os resultados dos produtos. As áreas de Marketing e Comunicação focam na atuação das ações de fomento às vendas junto às Operadoras, enquanto o Marketing Produto e Departamento Comercial trabalham o mesmo objetivo com foco nas Agências de Publicidade. Essas duas principais interfaces são impactadas com objetivo de posicionar a marca, rentabilizar os produtos de mídia e de assinatura, fidelizar os seus clientes e prospectar novos consumidores. 5

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Os autores Kotler e Keller resumem eventos e experiências como atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. O autor os caracteriza como uma forma de comunicação relevante, envolvente e implícita. (KOTLER E KELLER 2006, p. 533). Todas as ações realizadas visam o posicionamento da marca, incentivo de vendas do Universal Channel, conhecimento dos produtos, divulgação dos conteúdos e fomento da sua audiência. No próximo tópico, serão analisadas as estratégias adotadas para o reposicionamento do canal.

Reposicionamento de Marca

A concorrência entre os canais é assídua. É preciso apenas o controle remoto para mudar de canal e deixar de assistir o anterior. Com isso, os canais precisam ser organismos vivos, mutantes e muito atraentes. Não se pode manter um canal vivo sem uma profunda ligação com o seu posicionamento e personalidade bem definidos. Diante desse cenário extremamente competitivo que o Universal Channel está inserido, a área de Marketing e Comunicação realizou uma pesquisa com as operadoras, grupos de assinantes e profissionais dos mercados publicitário e comunicação para identificar quais seriam os pontos a serem trabalhados no reposicionamento do canal. A partir dos resultados apurados na pesquisa, o canal elencou os seguintes pontos a serem explorados no reposicionamento: a reestruturação da grade programação, migração do conteúdo para HD (High Definition), dublagem do áudio e nova logomarca. E a partir de Julho de 2013 iniciou-se o projeto de reposicionamento. Para Kotler, um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O posicionamento começa com um 6

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produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa… mas posicionamento não é o que você faz com o produto, é o que você faz com a mente do cliente potencial, ou seja, você posiciona na mente do cliente potencial”. (KOTLER, 2007, p.305). As mudanças na grade de programação do canal tiveram como objetivo levar ao telespectador personagens marcantes, roteiros instigantes e bem elaborados, que são capazes de gerar apelo emocional com o telespectador que busca tramas inteligentes e de qualidade. A grade básica de programação foi estruturada para prender a atenção do telespectador e a arquitetura dos intervalos também foi modificada, com o primeiro bloco do programa mais longo, dessa forma há uma tendência da audiência se manter até o fim. O canal investiu na compra de novas séries de sucesso nos EUA, como Law & Order, House e Brothers & Sisters, entre outras, e sempre mantém a premissa de inovar e oferecer filmes e séries de qualidade. Outro aspecto do reposicionamento foi o lançamento do Universal Channel HD, a versão em HD (High Definition) possibilitou o canal transmitir imagens em alta definição, alinhado as tendências do mercado de TV por Assinatura, e dos equipamentos de TV que utilizam a tecnologia Full HD, que permitem um melhor detalhamento da imagem, e consequentemente, uma melhor visualização, com mais nitidez e clareza. O canal disponibilizou para os assinantes a opção de dublagem do áudio em português ou original com legendas. Essa escolha é possível em toda a programação de filmes e séries do canal. Esse serviço foi lançado para atender uma demanda da classe C, que se identificou através da pesquisa realizada, a preferência pelo conteúdo dublado. O visual do canal também passou por atualizações, culminando no atual on air e passou a adotar o novo conceito de comunicação, o slogan “100% Personagens”, que reforça a importância e a relevância dos personagens em sua programação, essenciais para a criação e o desenrolar de narrativas bem elaboradas. No tópico a seguir será apresentada a proposta da nova logomarca e assinatura do canal. 7

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Nova logomarca e assinatura

A criação da identidade de uma marca é de extrema importância às organizações, pois é ela que comunica os negócios da instituição, seus objetivos, seu logotipo e seu conceito. É a identidade que diz o que a empresa é, quais são os seus valores, qual é a sua visão e como ela deseja ser percebida. A reformulação da identidade visual foi desenvolvida pelas equipes de marketing do Brasil e EUA, o conceito do novo projeto gráfico do canal foi de reafirmar o papel de oferecer o melhor do entretenimento na TV por assinatura. A proposta foi apresentar os valores e atributos, além de um posicionamento centrado nos personagens, com apelo abrangente, aliado com uma alta qualidade de programação e tom positivo e confiante na comunicação. A nova logomarca, mais clean e contemporânea, traz a conhecida marca do Universal no centro de um círculo - com um pequeno corte -, representando um dial, que atribui uma escala de 0-100. O novo slogan “100% Personagens”, resume a personalidade do canal, atribuindo um clima mais alegre e uma tendência mais “pop”. Um pequeno manifesto resume todo o posicionamento e valores do canal: “Somos descontraídos e divertidos, somos jovens e modernos, somos inteligentes e surpreendentes, temos confiança e somos 100% personagens”. Figura 1: Imagem da nova logomarca e assinatura 100% Personagens:

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Figura 2: Evolução da logomarca do Universal Channel

Ações de Endomarketing Para comunicar os colaboradores sobre as novas diretrizes e reposicionamento do canal, todos os canais de comunicação interno foram utilizados. Também ocorreram sorteios de kits com brindes relacionados ao tema, eventos internos de lançamento, ambientação dos escritórios em SP e RJ e concursos culturais pela intranet. Todas as ações promovidas reforçaram a relevância do tema e contribuíram para o envolvimento dos colaboradores. Uma das ações promovidas foi a “Hora da Informação”: um encontro com o Diretor Geral do canal que apresentou todos os detalhes e conceito da campanha de reposicionamento. Na intranet ocorreram concursos culturais e distribuição de brindes. Foram instaladas cabines de fotos em diversos locais da empresa utilizando o novo on air do canal. Mais de 1.500 funcionários participaram das ações. Para Kotler, seja qual for o meio, deve se dar à comunicação os mesmos cuidados e atenção ou até maiores que a comunicação produzida para o marketing externo. “O marketing interno deve sobrepor o marketing externo” (Kotler, 2003).

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Figura 3: Adesivagem na área comum da Globosat RJ:

Figura 4: Cabine de fotos na Globosat SP:

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O Canal nas Redes Sociais e Internet

Quando se trata de estratégia de reposicionamento de marca, as redes sociais têm papel fundamental para o Universal Channel. Elas são o canal mais direto com o público, e por isso são de extrema importância para realização das ações promocionais e de divulgação do novo posicionamento. No Facebook o canal esta presente desde o final de 2009, e seu perfil já ultrapassou a marca de um milhão de seguidores, e grande parte desse engajamento é resultado das diversas ações promovidas, que envolvem concursos culturais regulares em que os assinantes participam respondendo quizes e enviam fotos de suas experiências. A página também é utilizada para divulgar os destaques de programação e entrevistas exclusivas com personagens das séries. O Twitter, Instagram e YouTube complementam as diversas ações de engajamento do público com a marca e a proposta do canal. A estratégia foi criar uma relação envolvente com o seu público assinante, dessa forma, as redes sociais e internet é um diferencial competitivo para entregar o melhor conteúdo e divulgar as mudanças. Abaixo, segue comunicação divulgada na página do facebook para comemorar a marca de um milhão de curtidas do canal.

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Figura 5: Comunicação para Facebook

Figura 6: Página do Universal Channel no Facebook.

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A proposta do novo site utiliza os conceitos de web 2.0

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e aposta no

relacionamento direto com os seus assinantes, estimulando a participação através de fóruns e blogs. O objetivo foi transformar a página em uma plataforma multimídia, que oferece ao telespectador um amplo acervo de vídeos das principais séries. A ideia do canal é ampliar cada vez mais esse acervo e disponibilizar episódios das séries mais assistidas. Figura 7: Site do Universal Channel.

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A Web 2.0 é um termo usado para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a Web e através de aplicativos baseados em redes sociais e tecnologia da informação. Web 2.0 foi criada em 2004 pela empresa americana O'Reilly Media.A ideia da Web 2.0 é tornar o ambiente on-line mais dinâmico e fazer com que os usuários colaborem para a organização de conteúdo. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

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Ações para o mercado publicitário, imprensa e operadoras. As ações de comunicação e relacionamento tiveram como foco o Mercado Publicitário, Imprensa, Blogueiros e Operadores e foram promovidas para divulgar o reposicionamento do canal e novidades na grade de programação. O canal desenvolveu uma parceira estratégica com a programadora Globosat e fez mais de 300 inserções de chamadas cruzadas nos canais: Globonews, Canal Brasil, GNT, Megapix, Multishow, Sportv e Telecine, a fim maximizar a presença do canal nos principais veículos do país. Além disso, foi desenvolvido um site chamado Action Pack, destinado às agências publicidade, operadoras e imprensa para entrega dos materiais de comunicação do canal, como: release e destaques da programação, imagens e download das logomarcas e argumento de vendas. Foram produzidos mais de 5.000 brindes para distribuição ao mercado publicitário, operadoras e imprensa. O canal também promoveu uma coletiva de imprensa com Freddie Highmore, ator principal na série Bates Motel, que recebeu mais de 30 jornalistas convidados para uma coletiva de imprensa no Rio de Janeiro. A ação repercutiu mais de 75 artigos publicados após o evento.

Considerações finais A análise da concorrência foi um importante aspecto para desenvolver as estratégias de reposicionamento da marca, pois permitiu o canal analisar o contexto da sua atuação, e avaliar as suas fraquezas e oportunidades para alinhar às novas tendências.

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O novo posicionamento possibilitou o canal adequar a sua linguagem e personalidade a uma nova realidade do mercado, com o objetivo de fidelizar o seu público e tornar o Universal Channel referência de canal no gênero de filmes e séries. O resultado de todo esse reconhecimento é a posição de destaque que o canal ocupa entre os líderes do gênero séries. A programação do canal fala, em média por mês, com mais de 14,1 milhões de diferentes telespectadores. Considerando todas as exibições de filmes do horário nobre nos canais de filmes e séries, o Universal é o 3º canal mais assistido entre os assinantes de TV por Assinatura8.

Bibliografia:

KOTLER, Philip. Marketing Essencial. 2. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing: Conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, Philip. Administração de Marketing - A Bíblia do Marketing (2006). São Paulo: Pearson Prentice Hall. GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. – Martha Gabriel. Ed Novatec, 2010 Universal Channel - www.universal.globo.com Globosat Programadora - www.canaisglobosat.globo.com Anatel - www.anatel.gov.br Mídia Fatos TV por Assinatura - www.midiafatos.com.br ABTA - Associação Brasileira de TV por assinatura - www.abta.org.br Time Line Globosat - www.robertomarinho.com.br/obra/globosat.htm Ancine - www.ancine.gov.br 8

Fonte: Ibope MW – Período: Outubro a Dezembro 2013. Gênero Séries. – Indivíduos c/ Pay TV Projeção Anatel: 57.104.139 (Out e Nov/13)

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