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Participação do público: A evolução das propagandas televisivas da cervejaria Itaipava idealistas da representação do feminino Laisa GUIMARÃES Universidade Federal do Ceará RESUMO O presente artigo tem como objeto de análise a participação do público nas denúncias ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) da campanha publicitária “Verão” da cervejaria Itaipava. Para melhor entendimento, organizamos em ordem cronológica as características da propaganda e sua posterior mudança. Temos como objetivo destacar a participação do consumidor nos comentários e curtidas das peças publicitárias disponíveis no YouTube e nas denúncias ao CONAR, para ressaltarmos a importância do protagonismo popular na transformação do pensamento, através das ferramentas tecnológicas. PALAVRAS-CHAVE: propaganda; público; mudança; figura do feminino; participação. ABSTRACT This article examines public participation in complaints to the National Advertising SelfRegulation Council (CONAR) of the Itaipava brewery's "Summer" advertising campaign. For better understanding, we have organized in chronological order the characteristics of the advertising and its subsequent change. Our objective is to highlight the participation of consumers in the comments and likes of the advertising pieces available on YouTube and in the denunciations to CONAR, in order to highlight the importance of popular protagonism in the transformation of the company’s social position, though the technological mechanisms. KEYWORDS: advertisement; audience; change; female representation; participation 1 INTRODUÇÃO: A CHEGADA DA TELEVISÃO NO BRASIL E AS APARIÇÕES DO FEMININO NA PUBLICIDADE Em 1951, a publicidade é introduzida nos aparelhos televisivos pelas empresas americanas J. W. Thompson e Mc Cann Erickson, que, dotadas de experiências estratégicas sobre tal ramo, adaptam suas programações ao estilo brasileiro e invocam muitos impactos na sociedade, como afirma DIAS (2006): A chegada da TV no cenário nacional ocupou um espaço que já havia sido consolidado pelo rádio, mas expandiu exponencialmente o âmbito da propaganda no mundo do simbólico na vida das pessoas. A TV, com função de eletrodoméstico, leva para dentro das casas todas as novas imagens

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produzidas especialmente para encantar (e alienar) a população dos telespectadores. (DIAS, E. P. M., 2006, p. 7- 8)

Diante do que foi visto anteriormente, as propagandas televisivas provocaram uma profunda mudança no modo de agir e consumir das pessoas na época, embora a maioria dos habitantes não possuíssem os aparelhos televisivos. A TV Tupi, na década de 50, foi o primeiro sistema de televisão brasileiro a incluir os comerciais. Nestes, foram introduzidas as chamadas “garotas propaganda”, que se destacavam pela sua elegância e modelo de apresentar os produtos, diferentemente dos slides. É válido citar Rosa Maria, a primeira garota propaganda, dotada de charme, que, a partir de 1951, anunciava diferentes produtos das lojas Marcel Modas. No quadro “A Tentação do Dia”, a senhorita apresentava produtos para o público feminino e no final sempre pronunciava a frase “Não é mesmo uma tentação?”. A partir desse comercial, outras moças participaram desse mesmo modelo de propaganda de outras empresas. Sempre com um tom charmoso e simpático, essas mulheres acabaram se tornando um ideal de beleza para o público feminino e um modelo de desejo para os homens. Vemos, nesse período, a representação da mulher com elegância e um comportamento de sensualidade sutil. Já na década de 60, a figura do feminino era aliada fortemente às tarefas domésticas. Produtos como sabão em pó, máquina de lavar, liquidificador, tricô, tempero para cozinhar, fogão, eram sempre usados apenas por mulheres, que, em seu comportamento, se manifestavam como recatadas do lar. Nessa perspectiva, observamos a ligação da mulher ao sexo frágil, delicado, submissa ao marido. Ao longo da década seguinte, as retratações do feminino passam por transformações. Na época em que o movimento feminista no Brasil vai ganhando força, por volta de 1975, difundindo ideias de igualdade entre sexos, direitos sociais e liberação sexual, o papel das tarefas domésticas nas propagandas também é atrelado ao homem. Neste período supracitado, o público ainda não tinha opinião como participação relevante em relação às propagandas veiculadas. Na verdade, o Regime Militar criara censores que podiam tirar um comercial após sua circulação, se este não estivesse de acordo com a conduta criada pelo governo. Ademais, o regime visava sancionar uma lei que proibisse previamente a veiculação de um anúncio desacordado de regulamentações aprovadas.

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Em reação a esse objetivo da elite, foi aprovado, em 1978, no III Congresso Brasileiro de Propaganda, o código de autorregulamentação publicitária, que tem o intuito de promover a liberdade de expressão e defender empresas e consumidores. Dois anos depois, foi criado o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), uma instituição não governamental sem fins lucrativos, que tem a missão de “Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial” (CONAR, 1980). A partir do surgimento desse órgão, veremos como as propagandas se posicionaram diante da figura do feminino ao londo do tempo, bem como discutir a autorregulamentação nesse cenário. Além disso, observaremos como o consumidor teve participação nas denúncias de comerciais que ferem a ética, analisando uma campanha publicitária que mudou de posicionamento, ressaltando assim a opinião do público na construção de uma sociedade mais igualitária entre sexos. 2 A FIGURA DO FEMININO NAS PROPAGANDAS APÓS A CRIAÇÃO DA AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA E DO CONAR A presença da mulher na década de 1980 continuava a evoluir, a exemplos de comerciais que retratavam a mulher dirigindo automóveis, bem como a propaganda “É no silêncio de um Chevrolet” (CHEVROLET, 1987), que mostrava a figura feminina ao volante. Uma novidade, se comparado aos anos 60, que destacava apenas o homem quando o produto anunciado no comercial era um carro, que na época significava um atributo único ao masculino. Os anúncios publicitários pareciam caminhar para uma nova era, na qual as mulheres poderiam ser representadas com mesmos papéis que os homens, além das características femininas intrínsecas serem valorizadas. Porém, na década de 90, o foco no corpo da mulher aumentou de uma maneira absurdamente notável. O comercial do chuveiro Jet Turbo Lorenzetti (1992), por exemplo, exibiu o corpo da atriz Mônica Carvalho totalmente nu em horário nobre. A sexualização no seu corpo foi tanta, que o vídeo atualmente está disponível no site pornográfico Xvídeos. Além disso, a produção publicitária da bebida PITU (1992) retratou o assédio, afirmando ser uma mania de brasileiro, naturalizando tal ato ao exibir explicitamente os gestos e reações das mulheres, como se a ação repudiante fosse um privilégio que elas gostariam de obter.

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A partir destes exemplos, a fixação na figura feminina como estratégia para chamar a atenção do consumidor se tornou, sem dúvidas, em um desrespeito às mulheres. A venda dos produtos não focava mais em sua qualidade de funcionamento, mas na plena estratégia de alcançar o público na amostragem das características do corpo – principalmente da mulher – como demonstra GOLDENBERG (2002): Na segunda metade do século XX, o culto ao corpo ganhou uma dimensão social inédita: entrou na era das massas. Industrialização e mercantilização, difusão generalizada das normas e imagens, profissionalização do ideal estético com a abertura de novas carreiras, inflação dos cuidados com o rosto e com o corpo: a combinação de todos esses fenômenos funda a ideia de um novo movimento da história da beleza feminina e, em menor grau, masculino (GOLDENBERG, 2002, P. 8).

Apesar do impressionante cunho machista, as propagandas veiculadas supracitadas não deixaram de circular na televisão na época, mesmo após a criação do CONAR. Diante do cenário, telespectadoras com posicionamentos contrários aos das peças não tinham a oportunidade de expor suas ideias, devido às tecnologias vigentes que não permitiam a difusão e o espaço de opinião do público feminino. O que observamos é que, embora essas produções tenham sido veiculadas sucessivamente à criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, a hiperssexualização da mulher, ficou cega aos olhos da respeitabilidade na publicidade, um dos princípios do órgão. Daí destacamos a necessidade de discutir os efeitos que tal regulamentação realmente deve exercer nesses casos. A intenção do CONAR possui uma dicotomia, como deixa claro GMP Bezerra (2015): “Diferentemente das outras organizações do setor publicitário, que, de forma declarada em suas missões e documentos, dizem atuar na defesa de interesses corporativos, o Conar adota um discurso ambíguo, o qual busca tanto contemplar os interesses da indústria da propaganda como vincular suas ações à defesa de direitos sociais, como a “liberdade de expressão”. (Bezerra, GMP, 2015, p. 10)

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A tal liberdade de expressão na década de 1990 pareceu esquecer seu significado no pensamento dos publicitários. O desrespeito explícito à figura feminina era comum em propagandas de diferentes segmentos do mercado. Na mesma década, com uma pouca participação do público nas denúncias de propagandas, devido às escassas tecnologias acessíveis, e com diferentes olhares a respeito da mulher no cenário publicitário, os consumidores se dividiam em opiniões contrárias e positivas em relação as explícitas propagandas, se estava dentro ou não da liberdade de expressão. Este termo ainda diverge ideias quanto ao seu conceito, segundo Amorim e Guimarães (2013) “Os diferentes entendimentos acerca da ideia de liberdade de expressão estão no centro de vastas e ásperas polêmicas contemporâneas sobre as relações entre democracia e meios de comunicação” (AMORIM; GUIMARÃES, 2013, p. 17). O que podemos entender é que, embora houvesse posicionamentos contrários aos das propagandas, o público não poderia exercer seu papel de protagonista das opiniões, diante de uma autorregulamentação publicitária ainda frágil em termos de comprometimento com a ética e respeitabilidade à mulher, dificultando a dicotomia do CONAR. Os casos de denúncias pelo consumidor eram raros, o que mais se constatava eram as recomendações de não veiculação do próprio órgão CONAR. Segundo dados do seu site, em 1997, dos 238 processos instaurados, por diferentes motivações, apenas 81 ocorreram por queixa do consumidor. 2.1 A DEMOCRATIZAÇÃO DA INTERNET E A OPINIÃO DO CONSUMIDOR Com a introdução de tecnologias e a democratização ao acesso dos indivíduos às plataformas digitais através do mercado, além do nascimento e crescimento da internet, o consumidor se viu protagonista na produção e difusão dos seus pontos de vista, como pode ser visto em “Hoje a ascensão da sociedade de consumo coincide com a difusão da internet. Isto é, tudo que temos hoje em termos de tecnologia e de acesso a esse conjunto de interfaces, dispositivos etc. vem pelo mercado” (DI FELICE; LEMOS, 2014). Nessas circunstâncias, a opinião do consumidor tem se difundido, chegando finalmente em maior número aos alcances do CONAR. A partir do século XXI, o público começou a possuir uma forte presença na denúncia de comerciais que desrespeitam a mulher. De acordo com uma matéria publicada no site UOL (BEZERRA, Mirthyani, 2017) o CONAR puniu sete peças publicitárias de machismo em

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2016, e, o que contribuiu para essa tomada de consciência foram a formação de grupos feministas e o alastramento de informações. Desse modo, salientamos a importância das redes sociais no processo de denúncia de campanhas publicitárias, como também a prudência que estas devem ter em suas produções, como expõe (NEGRI, 2017): É de se presumir que com essa massa de espectadores não totalmente reconhecíveis, armados de um teclado e de um desejo substantivo de inclusão, de participação e de manifestação, o cuidado na elaboração de quaisquer emissões deve ser absoluto, mormente no que se refere à seara publicitária, campo que envolve pontos nevrálgicos, como imagem de marca, relação de confiança, capacidade de persuasão, fidelidade do público consumidor, entre outros pilares. (NEGRI, MARINA, 2017 – p. 10)

Diante da nova configuração da sociedade na tecnologia, os comerciais passaram a ser fiscalizados pelo olhar crítico do consumidor, e em maior quantidade, se comparado a década de 1990. A performance da figura feminina e a linguagem usada para se referir a ela, tanto em textos escritos ou orais, são alvos de denúncias do público, que observam qualquer tipo de ofensa às mulheres. METODOLOGIA Definimos a análise de dados como qualitativa ao examinar as reações dos internautas sobre as propagandas televisivas e a importância de sua opinião. As ocasiões examinadas ocorreram no período de 2014 a 2018. A partir de exemplos da participação do consumidor na denúncia de propagandas que atingem o feminino, pretendemos uma Análise da campanha publicitária “Verão”, da cervejaria Itaipava, e como a representação da mulher foi vista pelo público. Organizamos uma linha do tempo contendo o posicionamento da campanha e a reação do público, desde o seu início até os dias de observação final, ressaltando a importância da opinião popular nos comentários da plataforma digital YouTube, e as denúncias feitas no CONAR, para desconstruir pensamentos machistas e a objetificação da figura feminina.

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As reações do público no YouTube, como também o quantitativo de denúncias contribuíram em grande escala para a coleta de dados a respeito da causa da evolução da peça publicitária. A análise foi inspirada nos pensamentos de Ronaldo Lemos e Massimo Di Felice (2014), que abordam a participação popular através da tecnologia em discussões sobre questões sociais que há 15 ou 20 anos não eram debatidas. Na abordagem a seguir definimos como um ponto de vista constituído através de vivências e experiências cotidianas, física e virtualmente, nas quais as principais características da mulher são retratadas pelo seu corpo, e não pelo seu caráter. 3 EVOLUÇÃO DA CAMPANHA “VERÃO” E A PARTICIPAÇÃO DO PÚBLICO NAS DENÚNCIAS Em dezembro de 2014, a cervejaria Itaipava iniciou a campanha publicitária “Verão”, com Aline Riscado interpretando a personagem principal. O filme foi produzido pela agência V & R. O comercial “O verão chegou” deixa explícito a sensualidade da personagem, ao vesti-la de uma saia curta e uma blusa minúscula amarrada próximo aos seios. Além disso, notamos que efeito o vento foi usado para mostrar o que a personagem possuía sob a saia. O foco dado ao seu corpo, em suas vestimentas e posições na peça, foram alvos de polêmicas, levantadas pelos telespectadores. Vejamos as atribuições à sexualização de “Verão”, conforme a figura a seguir: Imagem 1: O verão chegou

Fonte: Cervejaria Itaipava (YouTube)

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Cerca de 124 internautas comentaram o vídeo no YouTube no canal da Itaipava, sendo que a maioria relatou opiniões machistas apoiando a publicidade e afirmando o consumo da bebida apenas pelo fato da mulher exibida, além de palavras ofensivas eróticas. Houve apenas 8 posicionamentos contra a peça, a maioria deles representado por perfis femininos, criticando o cunho machista, solicitando o seu cancelamento, além de negar o consumo da bebida. Ademais, 1000 pessoas curtiram o vídeo e 256 não curtiram, revelando assim mais uma forma de reação às peças e poucas posições contrárias. De acordo com o site do CONAR, a peça foi denunciada por consumidores do estado de Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo. O relator do processo, o conselheiro Sérgio Pompílio, optou pelo seu arquivamento, alegando que a peça ressaltou a beleza da protagonista e se apoderou do bom humor. No mês de Janeiro de 2015, a peça “Sair do mar” exibiu a protagonista mulher seminua tomando banho no local, ajeitando o biquíni próximo aos seios e um homem, ao vê-la, supostamente tendo uma ereção. Depois disso, outro homem ensina ao telespectador como sair do mar se essa suposta situação tiver acontecido, e, ao final, fala “É só esperar a maré baixar”, de acordo com o seguinte quadro: Imagem 2: Sair do mar

Fonte: Cervejaria Itaipava (YouTube)

Tal peça foi alvo de 234 críticas, positivas ou negativas em relação a seu cunho no canal da cervejaria. Aproximadamente 25 posicionamentos, com quase o mesmo número de homens e mulheres, cerca de 12 cada, disseram ter apelo a sexualização do feminino, retardamento do

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marketing e pouca criatividade. O número de curtidas foram aproximadamente mil, e o número de “não gostei’ foram 748. O que podemos ver é que a quantidade de perfis masculinos aumentaram em se preocupar com a critica negativa, como também o número de não curtidas aumentou em relação a campanha anterior descrita. Um consumidor do Rio Grande Do Norte enviou um e-mail protestando contra o filme, dizendo ter apelo excessivo à sensualidade, segundo o site do CONAR. A relatora do processo, Tânia Ferreira Pavlovsky propôs a sustação da exibição do filme em mídias abertas que não tiverem acesso seletivo. Já em um comercial do mês seguinte, com título “Vai e vem”, evidenciando ainda mais a sensualidade da personagem Verão, isto é, focando a câmera mais tempo em suas partes íntimas, bem como usar a frase expressa pelos homens que olham fixamente para elas, recebeu mais comentários opostos ao seu posicionamento. Além dos olhares para a mulher, o personagem masculino de blusa branca usa as mãos em movimento circular para contornar as curvas do corpo da personagem enquanto esta anda para pegar mais uma cerveja. A linguagem usada pelos personagens masculinos parece fazer referência aos movimentos utilizados no sexo, vai e vem, objetificando explicitamente a figura da mulher, e esta, emitindo a frase “Vai vender tudo”,como podemos observar na imagem a seguir: Imagem 3:Vai e vem

Fonte: Cervejaria Itaipava (YouTube)

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O total de 214 indivíduos posicionaram-se em relação ao filme. Cerca de 30, entre homens e mulheres, alegaram que tal peça foi um absurdo, e compararam a baixa qualidade do comercial ao gosto da cerveja. As curtidas totalizaram 954, e as não curtidas, 445. De acordo com site do CONAR, houve 125 reclamações do público sobre 5 peças da campanha publicitária “Verão” em Maio de 2015. Os indivíduos denunciaram a pertinência do cunho machista, apelo à sensualidade feminina, como também o desrespeito a ela. Em defesa, a anunciante e a agência disseram que usaram o bom humor e não ultrapassaram as recomendações do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O relator, o Conselheiro Mário Oscar Chaves de Oliveira ,falou no site do CONAR que o Brasil passava por uma crise de mau humor agravada por segmentos delicados e livre de impurezas que se viam ofendidos por quase tudo o que se diz. O processo foi arquivado por decisão majoritária do Conselho de Ética. No ano de 2016, algumas denúncias foram feitas por alguns consumidores no mês de Fevereiro e Maio, reclamando sobre a sexualização da mulher e machismo nas peças “Sol e Gente” e “Machucados”. Porém, todos os processos foram arquivados pelo Conselho de Ética segundo dados do site do CONAR. A campanha publicitária começou a mudar seus aspectos. Em Maio do mesmo ano, a embalagem da cerveja mudou junto com personagem Verão, que já se encontrava com roupas maiores, como também menos evidências foram dadas ao seu corpo. Em uma produção do mês de Outubro, o filme “Abertura” contou com rimas do cantor Gabriel Pensador e da personagem de Aline Riscado, propondo uma criatividade nas letras ao falar das “Histórias de verão”. Notamos a diferença das roupas que Verão usa nessa peça, como a blusa branca e um leve casaco, sem foco nas partes íntimas da personagem. As imagens a seguir comprovam a mudança: Imagem 4: Abertura

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Fonte: Cervejaria Itaipava (YouTube)

Diante de muitas denúncias no anterior, em relação a sexualização da mulher, a marca percebeu que sua imagem não estava sendo bem vista aos olhos de muitos consumidores, e, continuar no mesmo pensamento machista só pioraria e negativaria a opinião do público sobre a empresa. Além disso, como a maioria dos comentários expostos no canal da cervejaria estavam negando o consumo da bebida, esse modelo de exposição da opinião dos internautas mostrou uma forte capacidade de disseminação na internet. A propaganda acima recebeu 68 comentários no canal da empresa no YouTube, e apenas um exerceu opinião negativa. Essa nova aparência da personagem e a inserção de outros elementos, como a música, agradaram majoritariamente o público. Nos anos seguintes, a cervejaria continuou com seu posicionamento transformador, usando a criatividade positiva para chamar a atenção do consumidor, como a diversão em família e amigos, por exemplo, na produção “Família” em 2017, e no filme “Hit do Verão – Samba” em 2018, com uma coreografia e possibilidade de interação coreografada do público, conforme os quadros a seguir: Imagem 5: Família

Imagem 6: Hit da Verão – Samba

Fonte: Cervejaria Itaipava (YouTube)

As novas peças tiveram uma melhor recepção dos indivíduos, que parabenizaram, nos comentários do YouTube, a nova performance dos comerciais, além de receberem elogios e motivações para darem continuação à nova perspectiva adotada.

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Em 2018, com a nova frase “Beba com sabedoria” em vez de “Beba com moderação”, a empresa transformada conseguiu, de acordo com os comentários positivos e apoiadores de usuários do YouTube, além de não sofrer alguma denúncia de consumidores no CONAR desde 2017, mudar a opinião das pessoas, consumidores ou apenas observadores, a respeito da imagem da organização. Após o engajamento do público na participação nas denúncias dessas propagandas, foi possível notar a relevância da sua opinião nos meios digitais. Desconstruir estereótipos, reavaliar conceitos foram papéis dos internautas e a prova de mudanças na sociedade. CONSIDERAÇÕES FINAIS Embora os produtores das peças tenham sido resistentes no início da campanha publicitária, além do relator de um dos processos instaurados no CONAR não reconhecer a necessidade de transformação dos comerciais, estes foram mudados graças aos consumidores, que atuaram em nível principal para a reavaliação do posicionamento da empresa. A análise descrita acima nos fez enxergar o poder de influência que possui a opinião do publico, como também o reconhecimento que tal pensamento pode ser facilmente exposto em denúncias ao CONAR, após a introdução de novas tecnologias que possibilitaram a interação dos indivíduos nas plataformas digitais. Ainda é necessário que muitos telespectadores reconheçam a importância de seus pontos de vista, como também que existe o site do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, onde podem denunciar e ativar transformações nas representações que não agradam seus posicionamentos. Embora hajam posições de comerciais que contrariam as percepções de grande parte do público, é necessário que sua participação continue e aumente ao longo dos anos, através de publicações e compartilhamentos ensinando a forma de denunciar determinadas campanhas desacordadas da ética publicitária. Concluímos, portanto, que há a necessidade de cada indivíduo participar na construção do verdadeiro significado que a mulher possui, seja em propagandas ou no mundo real. A ativação da consciência coletiva na mudança de pensamentos da sociedade acarretará no aumento de um novo modelo de interação entre empresa e público, em que a organização se conscientiza e adere aos conceitos dos consumidores, na construção de relações mais igualitárias em relação a mulher.

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