Aulas Profa Dra Daniela Bertocchi - Paradigmas da Comunicação

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“Paradigmas da Comunicação” - Pistas para a sua futura monografia Profa. Dra. Daniela Bertocchi – [email protected] www.danielabertocchi.com / www.facebook.com/danielabertocchi 29 e 31/Julho/2014

Por que estamos falando disso?

Qual o seu paradigma? Quem são os autores que te auxiliam?

Obra: Teorias da Comunicação – O pensamento e a prática da comunicação Social Autores: Ilana Polistchuk e Aluizio Ramos Trinta. Editora Campus / Elsevier 2003, 9a. impressão.

PARADIGMAS 1. Funcionalista-pragmático 2. Matemático-informacional 3. Crítico-radical 4. Conflitual-dialético 5. Culturológico 6. Midialógico 7. Pós-modernidade 8. Horizontal-interacionista

GRUPOS / ALUNOS / DÉCADAS 1.  Artes, cinema, literatura, pintura, música... 2.  Ciência, tecnologia, games, invenções, inovações... 3.  Esportes, olimpíadas, mundiais, campeonatos... 4.  Política, países, guerras, governos, presidentes, regimes... 5.  Moda, estilo de vida, celebridades, shows de TV, comportamento... 6.  Mundo corporativo, marcas, criações: Coca-Cola, IBM, Apple etc.

Paradigma = ● ordenação ● série organizada de apontamentos ● conjunto de formulações genéricas ● afirmação de uma identidade ● unitária, uniforme ● contrasta em meio à multiplicidade ● estruturação de modos de percepção (“ver as coisas”) ● viés ideológico ● quadros de referência ● cânone, sistema, estrutura

Teoria = ● construção intelectual ● nada a ver com visão deslumbrada ou contemplação ● o modo de apresentar um saber ● explicam a realidade tradicionalmente, se constrói de modo indutivo. Primeiro, a hipótese (suposições) Depois, a observação regrada Então, a confirmação/invalidação das suposições

Modelo= ●  A teoria desenha um “modelo”, ou seja, um instrumento organizador. ●  O modelo é sempre uma simplificação. ●  Uma “maneira de fazer”.

Lá em cima, o paradigma. No meio, a(s) teoria(s). Lá embaixo, o modelo.

campo, área, linha, pesquisa ● Campo = igreja, ciência, arte, política, economia, comunicação etc. ● Área = recorte que se faz no campo ● Linha de pesquisa = temas, teses e hipóteses ● Pesquisa = “busca cuidadosamente preparada”, “indagação minuciosa e realizada com critério”

DENTRO DE UM PARADIGMA PODEM EXISTIR MODELOS QUE DIVERGEM ENTRE SI.

PARADIGMAS 1. Funcionalista-pragmático 2. Matemático-informacional 3. Crítico-radical 4. Conflitual-dialético 5. Culturológico 6. Midialógico 7. Pós-modernidade 8. Horizontal-interacionista

GRUPOS / ALUNOS / DÉCADAS 1.  Artes, cinema, literatura, pintura, música... 2.  Ciência, tecnologia, games, invenções, inovações... 3.  Esportes, olimpíadas, mundiais, campeonatos... 4.  Política, países, guerras, governos, presidentes, regimes... 5.  Moda, estilo de vida, celebridades, shows de TV, comportamento... 6.  Mundo corporativo, marcas, criações: Coca-Cola, IBM, Apple etc.

1. Paradigma funcionalista-pragmático “A massa não possui anticorpos” - "agulha hipodérmica”. Conceito: mass society, não existe individualidade. Os meios de comunicação cumprem uma “função” (necessidades da sociedade). 1900-1940 aprox.

Cenário: EUA Positivismo (o conhecimento científico). Pesquisas empíricas (experiências). Psicologia behaviorista (o ser humano pode ser condicionado).

1932 Joseph & Feiss employees pose for a photo around their sewing machines. FACT: the work in garment factories was gendered, women typically did the sewing/ construction jobs, while men did the pressing Fonte: http:// ursulinemagazine.com/ 2013/11/18/ucstylefileson-location-the-history-ofthe-cleveland-garmentindustry/

1/4) 1948 - O modelo teórico da comunicação de Harold Lasswell

Quem diz o quê, por qual meio, a quem e com quais efeitos? ●  Ele introduz: o meio (como) e os efeitos. ●  Pesquisas de efeito nascem nessa época ●  Comunicação publicitária

1902 – 1978 (Universidade de Yale, EUA)

Principais conclusões de Lasswell: ●  A mídia afeta o público pelos conteúdos que dissemina; ●  Os efeitos são as reações do público; ●  Essas reações compreendem: atenção, compreensão, fruição, avaliação, ação; ●  As reações do público dependem de identificações projetivas, anseios e expectativas dos membros que o compõem; ●  O contexto (social, cultural, ideológico) influencia essas reações; ●  Os conteúdos, inseridos neste contexto, são importantes para provocar reações no público. ●  O autor contudo não explora o contexto de forma profunda, nem a mediação, e foca-se nos efeitos (mais do que o ato comunicativo como um todo).

O modelo estabelece o seguinte (contribuição à organização das pesquisas):

Quem

Diz o quê

Por qual meio

A quem

Com quais efeitos

Estudar o comunicador e o processo

Estudar a mensagem comunicada

Estudar o meio de comunicação

Estudar o perfil do receptor

Estudar a impressão causada nos receptores

Control analysis (análise dos mecanismos de controle)

Content analysis (análise do conteúdo

Media analysis (analisar o meio: jornal, cinema, TV etc.)

Audience analysis (analisar o público)

Effect analysis (análise de efeitos, recepção)

2/4) 1937 - O modelo de Paul Lazarsfeld: teoria dos efeitos limitados •  • 

Os meios não têm esse poder hipnótico e alienador. A exposição à mídia é uma “experiência de grupo”.

•  Conceitos: _opinion leaders _ two-step flow of communication _face to face contact _select exposure _narcotizing dysfunction _mass apathy _band-wagon effect • 

Administrative researcher (pesquisa administrativa) x Critival research (Frankfurt)

Paul Lazarsfeld (à dir.) Universidad de Columbia (EUA)

3/4) O modelo teórico dos efeitos de Joseph Klapper (EUA) ●  Qual a influência dos anúncios sobre o comportamento relacionado ao consumo? ●  Como as campanhas eleitorais influenciam as escolhas político-partidárias? ●  A violência na mídia provoca violência na sociedade? Palavra-chave: comunicação persuasiva Contribuições desse modelo: •  é preciso considerar classe social, inclinação pessoal, intenções de escuta, configurações de personalidade •  não há causas obrigatórias, mas causas cooperantes

Joseph Thomas Klapper (1917-1984) Universidade de Columbia Discípulo de Lazarsfeld.

4/4) Modelo de usos e satisfações (Uses and Gratifications) ●  É uma superação da abordagem positivista, pois já se começa a ensaiar um olhar mais etnográfico de recepção do público. ●  Principais autores: J.G. Blumler e Elihu Katz (foto). Universidade da Pensilvânia.

●  Ao verem TV, membros do público dão sucessivas mostras do que estão precisando obter, passando a orientar suas expectativas pela busca de satisfações; e estas são percebidas como benefícios, a serem subjetiva e objetivamente aproveitados. ●  Os autores escreveram que as necessidades seriam basicamente as seguintes: o  Entretenimento (despressurização emocional) o  Relacionamento pessoal (“companhia”) o  Identificação projetiva (reforço de opiniões) o  Vigilância e fiscalização (“entender o mundo”)

Supõem que a mídia existe para suprir necessidades (função, funcionalismo).

2) Paradigma matemático-informacional (anos 40/50)

Norbert Wiener (1894 – 1964) MIT

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Ainda bastante influência do paradigma funcionalista. Foco total nas experiências em laboratório e na aferição científica John Watson e o Behaviorismo (o comportamento humano somente pode ser compreendido mediante a ocorrência de uma “ação observável”) É a formalização matemática do controle comportamental a partir da previsibilidade e o cálculo de seus sinais aparentes. • 

O matemático Norbert Wiener = sistemas de controle e produção de comportamentos automáticos

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Criou a idéia de Cibernética como uma ciência que abrangeria todos os sistemas de auto-regulação

kubernetós / cibernética

1/3 - Modelo teórico-matemático da comunicação (1949) Claude Shannon e Warren Weaver (EUA) (Bell Telephone) Foi a primeira vez em que se falou de fonte de informação, mensagem, transmissão, sinal, canal, codificação, decodificação e “ruído na comunicação”. Ciência da Informação. Rapidez, Nitidez, Eficiência, Medir informação. Conceitos: ruído, codificar, sinal/mensagem

2/3 - Modelo dos ingredientes da comunicação de David K. Berlo (1960) ●  Mantém o tom “informacional” mecânico, mas dá uma roupagem mais sociológica para o modelo dos engenheiros ●  Começa a falar de “produção de sentidos” ●  Critica Laswell – “balde”

David K. Berlo Michigan State University Discípulo de Schramm

3/3 - Modelo Teórico de Wilbur Schramm ●  O comunicador codifica a mensagem e que o receptor a decodifica e que ambos se situam em “campos de experiência” (vivências sociais e culturais adquiridas na vida cotidiana). A mensagem liga um campo a outro. ●  Existe uma retroalimentação (feedback), conceito pouco explorado até a época. ●  Em 1970, Schramm reconhece a complexidade do campo da Comunicação, concluindo que é um processo social. ●  É considerado o “pai da comunicação”. ●  Criou o primeiro programa de doutorado em Comunicação nos EUA (1943).

Wilbur Schramm (1907-1987) Illinois, Standford entre outras

●  Comunicação = sociologia + psicologia ●  Comunicação = relação interativa pela qual se comparte alguma coisa (em vez de ser alguma coisa que alguém faz para outro) ●  Comunicação = pessoas

1. Paradigma crítico-radical (anos 30/40)

Max Horkheimer (1895-1973), Theodor Adorno (1903 – 1969) e Jüngen Habermas (1929-), em 1964, na Alemanha.

½ - Escola de Frankfurt, Alemanha (anos 30-40) ●  T. Adorno, M. Horkheimer – 1923, fundação do Instituto de Pesquisa Social de Frankfurt, Filosofia marxista (método marxista de análise da história) ●  Em 1930, revisaram o marxismo, juntaram com a psicanálise de Freud, o que gerou a teoria critica da cultura. ●  Dedicados a estudar os mal-estares das sociedades capitalistas industrializadas no mundo ocidental ●  Eles não usam o “cultura para a massa” (mass culture), mas “indústria da cultura” (KULTUR) ●  São completamente contra às certezas empíricas do funcionalismo sociológico americano (dizem que são análises instrumentais) ●  Herbert Marcuse, radicado nos EUA, pensador da Escola de Frankfurt, importante critico da cultura e da burguesia ●  “Tudo está mal, errado”- é a teoria que foi criticada por não encaminhar, na prática, qualquer ação política. ●  O controle exercido sobre a mídia pode explicar, entre outras questões, a sobrevivência do capitalismo ao fim da segunda guerra mundial ●  Os meios dominam e controlam as pessoas, promovendo uma “falsa consciência” dos fatos reais.

2/2 - Modelo do “agir comunicacional” (anos 70-80) •  J. Habermas, alinhado com Frankfurt. •  Observa que nem a linha positivista (funcionalismos, determinismos) e nem a Teórico-crítica (de Frankfurt) definem de maneira satisfatória a relação entre o “saber especializado” (ou “tecnologias”) e o uso político que delas se faz. •  Obras: “A mudança estrutural da esfera pública burguesa” (1962) e “Teoria do agir comunicativo” (1981).

Esfera pública = caixa de ressonância dos debates temáticos e das trocas comunicacionais que animavam a vida burguesa. = na modernidade ela surge com a imprensa partidária e independente. Com ela, os cidadãos podem exercer os seus direitos políticos e construir uma sociedade democrática. = A“esfera pública” é modificada em meados do século XIX quando a mídia torna-se um negócio privado, dominado por grandes empresas. A questão política e a democracia ficam em segundo plano. = “Transformada em empresa, a mídia se transforma em instrumento econômico sem, no entanto, perder o caráter político. A esfera pública se liga ao mercado” (59). Teoria da Ação Comunicativa = Prega a participação mais ativa, por meio da comunicação, nas comunidades. Usar a comunicação com ética.

4) Paradigma conflitual-dialético Funda-se no princípio da contradição: existem forças antagônicas, as quais, operantes na sociedade e na cultura, as constituem como tais. / Armand Mattelart (1936-)

1/3 - Modelo da proposição marxista (anos 70) 2/3 – Modelo da dependência (anos 70) 3/3 - Modelo neo-marxista (anos 70-80) ● Há dependência mesmo entre países no sistema capitalista ● Os países do centro e os da periferia: EUA, centro; America Latina, periferia ● Conceitos de “Imperialismo cultural”, “hegemonia cultural” (Gramsci) ● Imperialismo yankee ● Um certo maniqueísmo / Não considera as mediações, por exemplo. ● L. Althusser (foto 1918-1990) cunhou a expressão “aparelho ideológico do Estado” (Igreja, Escola, Forças Armadas, Poder Judiciário, Partidos Políticos, Comunicação) – os meios reproduzem incessantemente as ideologias do capitalismo Autores: H. Schiller / F. Jameson / A. Pasquali / MoragasySpa / Raymond Williams / Stuar Hall / A. Dorfman / Adelmo Genro Filho

5) Paradigma culturológico (50/60/70/80)

½ - Modelo teórico-cultural (70-80) ● Origem européia ● Edgar Morin, Roland Barthes, Umberto Eco ● Dá menos importância aos meios e mais às produções culturais significativas: filmes, seções de jornais, revistas especializadas, história em quadrinhos, etc. ● Análise estrutural (da narrativa) ● É precursora de um modelo Teórico recepcional (teoria da recepção) ● Pega onda na pop art dos anos 60, com Warhol e Lichenstein ● São autores que escreveram inúmeros ensaios, tinham domínio do que falavam e a “cabeça aberta” ● Os meios de comunicação são uma “fuga onírica” ● Relacionam mitologia, antropologia cultural e mídia ● ECO escreve: Apocalípticos (Frankfurt) e integrados (funcionalistas), evidenciando que nenhum dos dois estava certo porque não consideravam sociedade, cultura e mídia ao mesmo tempo.

2/2 – Cultural Studies (Estudos Culturais) 50/60 ● Autores: os marxistas R. Williams e Stuart Hall (Inglaterra) ● Retoma o paradigma crítico-radical, mas não via Karl Marx, mas via o italiano Gramsci, que dá mais foco nas práticas de negociação e mediações nas relações sociedade e mídia. ● Os frankfurtianos colocam a política como fato cultural. ● Os estudos culturais colocam a cultura no centro da sociedade. ● Ou seja, o receptor possui repertório cultural (algo esquecido pelos frankfurtianos). ● É Gramsci e seus estudos sobre o folclore que traz a cultura pro centro do debate. ● Os estudos culturais admitem haver um “sistema cultural dominante”. ● Foca muito nas classes sociais.

A “cultura não é uma prática, nem é simplesmente a descrição da soma dos hábitos e costumes de uma sociedade. Passa por todas as práticas sociais e é a soma das suas interelações” Stuart Hall, 1980, p. 60

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género e a sexualidade, identidades nacionais, pós-colonialismo, etnia, cultura popular e os seus públicos, políticas de identidade, práticas político-estéticas, discurso e textualidade, pós-modernidade, multiculturalismo e globalização

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Os Estudos Culturais reconhecem que existem intencionalidades de dominação por parte da Indústria Cultural. No entanto, entendem que há muitos elementos intervenientes, que fazem com que estas intencionalidades se realizem ou não, parcial ou integralmente.

6) Paradigma midiológico (60-90)

½ - Modelo do meio como a mensagem ●  Marshall Mcluhan (1911-1980_ Bebe no funcionalismo americano, mas consegue se livrar dos empirismos esquemáticos ●  É um modelo histórico-evolucionista ou técnico-antropológico ●  Não se preocupa, como os críticos radicais, com os efeitos ideológicos ●  O meio é “prótese técnica” do corpo humano que intensifica a percepção ●  É determinista tecnológico ●  “toda tecnologia de comunicação” contribui decisivamente para a configuração de um meio social novo ●  Adotar uma tecnologia traz transformações sociais, culturais, políticas e de civilização ●  Idéias-chave: o  Os efeitos dos meios são novos “ambientes” criados o  Cada novo “ambiente” reprograma a vida sensorial o  Uma inovação técnica é uma informação nova, perturbadora o  As sociedades são mais moldadas pelos meios do que pelas mensagens o  As tecnologias mudam a nossa maneira de perceber o mundo o  Um meio interfere no outro o  O mundo está eletronicamente ligado, é uma aldeia global

2/2 - Midialogia francesa ● Régis Debray (1940-) – logosfera (escrita), grafosfera (imprensa), videoesfera (audiovisual) // Deus, razão e emoção // Teocracia, Ideocracia e Videocravia // Santos, Heróis e Estrelas ● Ele diz que estamos na videoesfera, na globalização ● Temos mais consumidores que cidadãos ● Debray fala de 4 Ms: o Mensagem = militância, missão = é uma prática = momento o Mídia = maquinário = tecnologia = época o Meio = mundo e modo = ecologia = espaço (solo) o Mediação = mistura = antropologia = milenar, trans-histórica ● O midiólogo se preocupa em resolver a eficácia simbólica ● Critica à TV: sua função é distrair, não instruir; desrealiza, serializa, pasteuriza ● Decifrar os signos.

“O telefone celular é a prótese do século XX. O privado vaza por todos os lados.”

Site: http://regisdebray.com/

7) A Pós-modernidade

● Baudrillard, Fukuyama, Lyotard, Foucault, Bauman ● O fim da história ● Individualismo, presente, agora, tudo é “mise-en-scène”

½ - Modelo teórico-mediativo ● J. Martín-Barbero: as mediações ● Barbero recupera algumas proposições dos Cultural Studies, mas refuta as teses da Escola de Frankfurt ● Não acredita no receptor passivo ● Não ignora que existam mecanismos de manipulação, mas coloca o foco nas interações ● Ele fala que as tecnologias são “organizadoras da percepção”, “reorganizadoras da experiência” ● “Mediar significa fixar entre duas partes um ponto de referencia comum, mas eqüidistante, que a uma e a outra faculte o estabelecimento de algum tipo de inter-relação. Mediações são estratégias de Comunicação” ● Ele considera nas mediações a cultura, a sociedade, o indivíduo. 2/2 - Modelo teórico-recepcional ● Teoria da recepção - H.R. Jauss e W. Iser (Alemanha), o “Horizonte de expectativas” de Jauss, e o mexicano Guilhermo Orozco Gomes (recepção na Educação).

8) Paradigma horizontal-interacionista

1/2 - Modelo da virtualização (anos 90....) ● P. Lévy (1956-) França / Tunísia ● Ciberespaço ● Inteligência coletiva ● Virtual x Real ● Recupera McLuhan ● D. Kerckhove

2/2 - Modelo da fissura tecnológica (anos 90...) Lucien Sfez Autismo / tautismo tecnológico A Comunicação Representativa (metáfora da “máquina de comunicar” ou “bola de bilhar”) A Comunicação Expressiva (metáfora do “organismo”) A Comunicação Confusional (metáfora do “Frankstein”, ou seja, representativa + expressiva) tautismo (tautologia + autismo, cunhado por SFEZ), simulação (mundo desontologizado), interação, totalitarismo.

Avaliação da disciplina Entrega 01 de SETEMBRO de 2014 na secretaria em papel ou para Bianca por email. Escolher uma dessas opções: -  Relatar a biografia de um autor tratados na aula; -  Analisar as idéias de uma obra especificamente; -  Analisar de um paradigma em específico; -  Resenhar um dos textos presentes nesta obra: http://www.portcom.intercom.org.br/ebooks/arquivos/8ba840f439e5d6b8c5eb6ce94faeca68.pdf

Para qualquer opção, o formato é o seguinte: Times New Roman, 12, espaçamento 1,5 Entre 1000 e 1500 caracteres (com espaço). Capa: nome do aluno, disciplina, professora e curso.