Curso Essilor 004

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Conferindo qualidade à venda na óptica

[ Parte integrante da View 48 ]

Curso Essilor 4 de Vendas [ ]

a primeira nunca esquece a primeira vez, a gente

[ os princípios do primeiro contato ] t

erça-feira, 10h30 da manhã, nada acontece. A aparecer, todos de uma vez, quando se esóptica está aberta desde às 9h e, até agora, tá menos preparado. nenhum par de óculos vendido. Atendentes Cinco segundos se passam até que albatem com a ponta dos dedos na mesa para guém perceba a presença deles. Mais cinco espantar o sono, enquanto o gerente e o do- para que todos, ao mesmo tempo, se levanno da loja conversam disfarçadamente sobre tem e caminhem em direção ao casal. E o jogo da noite anterior. Quem vê tal situa- quem vai atender a senhora? De quem era a ção, pode jurar que aquilo era um velório ou vez mesmo? Ninguém sabe. coisa parecida. Ou melhor, o cliente sabe! Sabe que ninguém ali estava preparado para sua chegada. Sabe que De repente, a loja é toma"atrapalhou" o tédio dos atendentes e a conversa do geda por um casal e uma serente. Sabe que merece uma recepção muito melhor do nhora beirando os 70 anos que aquela que recebeu. de idade. Parece milagre, Se você já ouviu aquele ditado usado até em comercial mas os clientes finalmente de desodorante ("a primeira impressão é a que fica"), sabe chegaram. Milagre? Sorte? do que se trata. Parece cruel, mas é a pura verdade. Não! Essas coisas acontecem Quando o cliente entra em uma óptica pela primeira vez, sempre. Os clientes adoram

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Capítulo 4 é parte integrante da View 48

Elaboração do conteúdo deste capítulo: Rodrigoh Henriques (PONTO COM EDIÇÃO E ADEQUAÇÃO DE ANDREA TAVARES (VIEW)

Diretor Flavio Mendes Bitelman

Projeto Gráfico e execução Débora do Nascimento

Gerente Comercial Keila Taira

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Editora Andrea Tavares (MTb 16.030)

Redatora Cíntia Marcucci

Gerente Administrativa Eliana Caravelli

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DE

REFERÊNCIA)

A revista View é uma publicação da Jobson Brasil Ltda para o setor óptico oftálmico, parte do grupo 20/20 International Rua Cônego Eugênio Leite 920 • Pinheiros • São Paulo/SP • 05414-001 • Tel. 11 3061 9025 - Fax redação e comercial 11 3061 9025 ramal 114 • Fax administração 11 3898 1503 • [email protected] • www.revistaview.com.br

ro encontro” ganha, no máximo, um "só estou olhando". Quem for aprovado, ganha uma excelente possibilidade de venda. Quer saber qual o segredo para fazer muitos pontos? Receba o cliente do jeito que ele quer e merece. NOBRE MISSÃO Não há nenhuma outra profissão que personalize tanto cada produto como a do óptico! É um mercado de profissionais que personalizam e de produtos também ultrapersonalizados, próprios para as características mais particulares de cada usuário de óculos. A missão dos ópticos e dos laboratórios é essencial na saúde visual da população. São eles que dão vida à prescrição, proporcionando ao usuário enxergar bem e ficar satisfeito tanto com o serviço prestado quanto com o resultado final: lentes e armação. É por isso que vale a pena mencionar que um profissional de óptica não vende apenas. Ele adapta e orienta seus clientes, proporcionando a melhor solução visual com um ótimo resultado estético.

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sua principal função é julgar, procurando todos detalhes e indícios que possam lhe dar certeza se é ali que ele deverá depositar sua confiança e seu dinheiro. É como se ele fizesse uma rápida conta de cabeça enquanto entra na loja. A vitrine foi chamativa? Um ponto! A óptica está arrumada? Mais um! Os profissionais de vendas parecem simpáticos? Cinco pontos! Todos com uma boa aparência pessoal? Sete pontos! Dá para perceber uma vontade verdadeira de atender? Dez pontos! E assim os consumidores vão fazendo suas contas. Quem não passar no “teste do primei-

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ccomo recebe ro omo receber o cliente [ a venda é como uma festa ] r

eceber clientes em sua óptica é como receber amigos em casa para uma festa. Se tudo for preparado com carinho e atenção, a festa vai ser um sucesso. Aí vai, então, uma lista de sugestões para que nada seja esquecido no meio do caminho.

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O convite - Nenhuma festa começa sem um

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bom convite. Na óptica, nenhum cliente vai querer entrar sem uma boa vitrine, daquelas que seduzem e conversem com ele. Vitrines bem feitas são o melhor chamariz de clientes que existe. Dê uma boa olhada, agora mesmo, na sua vitrine e veja como ela está iluminada. Veja mais: observe se os óculos expostos estão sendo destacados pela iluminação. Repare se a sua vitrine está contando alguma história interessante para os consumidores que passam diante da loja. Não está? Então, arrume já um bom motivo para o seu cliente achar que vale a pena entrar nessa festa, quer dizer, na sua óptica. Vale mostrar, por exemplo, a nova coleção de armações alemãs, a lente mais fina que acabou de ser lançada no mercado ou as griffes exclusivas que - obviamente - só você tem na região ou naquele shopping center. Dê um bom motivo para o consumidor entrar na sua óptica e ele entrará!

Os amigos - Uma festa é realmente boa quando você encontra velhos amigos e fica ainda melhor quando faz amigos novos. É exatamente assim que o cliente quer se sentir em sua óptica. Nenhum "futuro amigo" vai logo abraçando, fazendo piadinha sobre o time dele que acaba de perder o campeonato ou chamando de apelidos carinhosos pelos quais deveria chamar apenas o cônjuge ou os filhos. "Futuros amigos" se tratam com respeito e muita educação. Falsa intimidade não tem vez. Se o cliente é do tipo que fala baixo e devagar, vai ficar intimidado com alguém que quase grita as maravilhas e os benefícios de seus produtos. Em compensação,

cliente

se faz o estilo despachado, se é daqueles que entra na loja e logo de cara conta tudo sobre sua vida, certamente vai querer a sua opinião sobre o que é melhor para ele. Mesmo sendo o primeiro encontro, não dá para ser tímido ou frio com este, dá? Tudo é uma questão de percepção. E aqueles clientes que já freqüentam a sua óptica? Para esse grupo, vale uma regra de ouro: boa memória. O cliente freqüente odeia ser tratado como se nunca tivesse pisado na loja. Se ele voltou, é porque já se sente "parte da família" e nada pode ser pior do que ter esquecido seu nome, sua marca preferida e, principalmente, seu rosto. Sem falar no grau, na curvatura, na espessura, no eixo, no centro óptico etc. Mas não se assuste: em óptica, boa memória significa anotar tudo na ficha do cliente. Sem fichas, não há memória no mundo que consiga guardar cada detalhe do jeito que o cliente gosta. Programas de computador são ótimos para isso.

A decoração - Festa de aniversário tem de ter, obrigatoriamente, balões pendurados na parede e mesas enfeitadas para a hora do "parabéns pra você". Na óptica, não é muito diferente. Troque os balões pelos materiais de promoção e vendas e os enfeites de mesa pela bela exposição das armações. O cliente vai perceber que a óptica foi cuidadosamente preparada para sua chegada. Mas lembrese de lançar mão do bom MEMÓRIA ORGANIZADA gosto e do bom senso Cada vez mais, os clientes enviar uma correspondência na hora de arruexigem que você os conheça pro- ao cliente por ocasião do seu mar a loja. aniversário e conhecer a idade dele a

fundamente. Por isso, é melhor não confiar apenas na memória e tratar de organizar os dados, seja lançando mão de ferramentas simples ou mais sofisticadas. Há vários recursos que auxiliam a manter um inventário completo de seus clientes. Do mais elementar como o fichário ao mais requintado como as planilhas eletrônicas do Excel e os bancos de dados do Access, o que vale é registrar de alguma maneira as informações sobre os clientes. Avalie qual é a melhor forma para você e mãos à obra! Além dos dados técnicos essenciais para a confecção das lentes e a montagem dos óculos, registre também informações que podem ser muito úteis em termos de marketing, que deixarão seus clientes ainda mais satisfeitos. Nome completo e endereço são requisitos básicos. Inclua também a data de nascimento, que será útil por dois motivos: para telefonar ou

fim de saber qual o produto mais adequado a oferecer - especialmente quando ele entrar nos 40 anos, prestes a se tornar um portador de presbiopia. Outros dados importantes são a data da refração, que merece uma ligação para lembrar que já passou um ano e está na hora de refazer; a data da entrega dos óculos é bom telefonar convidando-o a fazer o próximo par ou avisando eventuais descontos ou promoções; quem recomendou, de que forma chegou à óptica; se tem pais, filhos e/ou cônjuge usuários de óculos; principais preferências (por exemplo, joga tênis, é vendedor e trabalha na rua; usuário de computador; gosta de produtos de griffe) etc. Essas e outras informações podem ser muito úteis na elaboração de malas-diretas e também facilitam a abordagem na próxima venda e a comunicação, chamando o cliente para voltar à loja.

ooque queoocliente cliente

compra verdade? compra de verdade?

[ motivações da compra ] o

s clientes compram óculos, não é verdade? Em termos. É claro que ele sai da loja com um par de óculos, mas o que exatamente está comprando? E mais importante ainda: por que ele está comprando? Profissionais de óptica vendem mais que lentes, armações ou óculos. Vendem saúde visual. Vendem conforto. Vendem beleza. É exatamente isso que o cliente quer e valoriza: enxergar bem e se sentir bem. Cada um terá seu motivo para enxergar bem ou se sentir bem, dependendo da fase que estejam passando em suas vidas. E por mais diferentes que sejam esses motivos, podem ser agrupados da seguinte forma: necessidade básica; segurança e proteção; associação ou status.

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Necessidade básica - Clientes

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nessa fase compram óculos simplesmente porque não enxergam sem eles. Óculos são uma obrigação e uma necessidade quase iguais a comer ou dormir. Em princípio, comprar por necessidade básica soa como se fosse maravilhoso, mas oferece um grande perigo: normalmente, esses clientes se contentam com pouco. Da mesma forma que, quan-

do se está com muita fome, qualquer comida passa a ser ótima, não é mesmo? É isso que a necessidade básica faz. Se a pessoa precisa demais usar óculos, qualquer solução será ótima. Um cliente que está comprando por necessidade básica terá dificuldades de enxergar os diferenciais dos produtos de valor agregado.

Segurança e proteção - Essa faixa de consumidores leva mais coisas em consideração quando decide comprar óculos e deseja obter pelo menos duas certezas: de que os produtos são muito bons e a óptica é de confiança. A marca não necessariamente interessa, o que pesa mesmo é a certeza da qualidade do produto e, se algo der errado, a rapidez da troca. A confiança na óptica e no atendente são os fatores mais importantes para que o relacionamento com o cliente funcione. Afinal de contas, ele terá de acreditar antes mesmo de comprovar os benefícios que lhe foram garantidos.

Associação

- Agora, a marca do produto é o que mais conta. Clientes na fase de associação levam em conta - e muito - quem fabrica e quem usa o produto. Griffes e marcas famosas com divulgação em revistas ou televisão contribuem consideravelmente para que esse cliente se sinta parte de um grupo especial. E, se tal marca usar ainda alguém conhecido com quem o cliente possa (ou queira) se identificar ou parecer, será ainda melhor. São pessoas que, em geral, enchem a boca para dizer "você sabia que Fulano usa essa mesma lente com essa mesma armação?".

Status - Exclusividade é a palavra-chave para quem se enquadra nessa fase. Não basta o produto ser de uma boa marca. Não basta mais fazer com que a propaganda o leve a se sentir parte de um grupo. O cliente quer ser o melhor, ter o melhor e ser reconhecido por isso. Uma armação que ninguém tem ou ser o primeiro a usar lentes com um novo tratamento farão um sino soar na sua cabeça. E o sino vai dizer "eu quero, eu desejo!".

aa importânciade importância de perguntar

[ questões que decidem ]

o

ato de perguntar é tão comum que seu significado acaba sendo, muitas vezes, esquecido ou subestimado. Se você parar um pouco para pensar, perceberá que perguntas são fundamentais para a realização de pequenas ações e até mesmo de grandes momentos da vida. Ou alguém duvida do poder de um "você quer casar comigo"? Em vendas, as perguntas têm valor igual ou ainda maior. Há vários motivos para que sejam tão importantes. Que tal conhecer alguns deles? 1. O foco da pergunta tem de residir sempre no comprador e não no produto. Esse é o ponto mais importante na arte de vender. Quem conhece bem seus clientes tem muito mais chance de vender. 2. Perguntas mostram quais são as preocupações do cliente. Sem saber o que preocupa o cliente, fica difícil expor a forma pela qual seu produto pode ajudá-lo. 3. Perguntas mostram que você está ouvindo. Se você faz perguntas sobre o que seu cliente está lhe dizendo, ele sabe que você está prestando atenção e se sente importante. 4. Perguntas estimulam a conversa.

Todo cliente prefere falar e ouvir primeiro sobre si mesmo do que receber uma aula sobre o produto. 5. Perguntando, você faz o cliente falar mais. Quanto mais ele fala - e não você -, mais ele confia em você. 6. Perguntas livram você de dizer algo do qual possa se arrepender depois. É sempre recomendável perguntar ao cliente se ele gostou da armação que

você está oferecendo antes de afirmar que "é a cara dele". 7. Perguntas fazem o cliente afirmar que quer comprar. Quando o cliente responde que o mais importante para ele é a qualidade de visão, você pode mostrar as melhores lentes sem que ele pense nos preços. Vale apenas um último comentário sobre esse assunto. Ao mesmo tempo que perguntar pode decidir, também pode destruir uma venda pela forma com que as perguntas são feitas. Também é preciso perguntar com qualidade. O segredo é conversar naturalmente e questionar o cliente no decorrer da conversa, sem aquele jeito de que quer arrancar tudo dele, tal qual uma metralhadora giratória. Não se esqueça de que o corpo fala, que, aliás, foi um dos temas abordados no capítulo anterior. Por mais que você converse e faça perguntas com naturalidade, se começar a projetar seu corpo na direção do consumidor, como a imagem dos desenhos animados de um lobo sedento por uma ovelhinha, não vai dar certo. Seu corpo tem de corresponder ao seu discurso.

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saber escutar escutar saber e reformular

e reformular

[a arte de ser um bom "escutador"]

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aber escutar pode ser definida como a arte mais importante ferença de qualidade entre essas duas de todo o processo de vendas. Escutar significa ainda mais marcas?"; "em outras palavras, você que ouvir: é estar consciente do que se ouve, é estar atento, é concorda que vale a pena esperar por esforçar-se para ouvir com clareza. um produto de alta qualidade?". As sete razões recém-demonstradas para se fazer perguntas Todas essas frases "reformuladas" caem por terra se o profissional não escutar as respostas com de conversas fazem com que o cliente atenção. Quando pergunta e não escuta, o cliente se sente parte se lembre dos pontos principais e reflide um jogo em que a única regra é a manipulação dos interesta mais uma vez o que foi dito. ses dele para proveito da óptica ou do vendedor. Se não usar a E lembre-se de reformular as resposcabeça e o coração ao escutar, o tas ou afirmações que forem mais improfissional estará desperdiçando a portantes para você garantir o melhor para seu cliente, tanto em arma mais valiosa de que dispõe: o lentes como em armações. Ou porque ele precisa ou porque quer relacionamento com os clientes. ou porque deseja. Veja a diferença entre o uso desses verbos, que E o que faz alguém ser um bom é uma extensão do que foi falado há algumas páginas. "escutador"? Muitas coisas! Mas uma delas pode ser facilmente Precisar - Boa parte dos clientes só compra óculos porque preciaplicada no dia-a-dia da óptica. Um sa. O consumidor vai a um oftalmologista e, com a receita debaixo bom "escutador" sabe reformular, do braço, entra de óptica em óptica procurando o menor preço. isto é, reconstruir o que ouviu do Para esses clientes, os óculos são uma obrigação e trata-se de cliente para mostrar ou até mesmo atender uma necessidade básica sem enxergar as diferenças entre checar o que entendeu. produtos e serviços de qualidade. Toda vez que você encontrar um Reformular é simplesmente colo- cliente com essa motivação, estimule-o a querer algo mais. car em outras palavras o que você e o cliente estão conversando. Nor- Querer - São clientes quase perfeitos. Além de precisar, quando malmente, a reformulação é feita passam a querer um par de óculos, o foco muda por completo. O em forma de pergunta. Alguns querer leva o cliente a ver as diferenças entre os produtos e os serexemplos? "Pelo que entendi, o se- viços que você oferece. Essa frase fica ainda mais verdadeira se nhor está interessado em uma len- sua ordem é alterada, ou seja, mostrar as diferenças entre os prote que fosse ao mesmo tempo leve dutos e os serviços que você oferece faz o cliente querer. Essa é a e durável?"; "quer dizer que o sefórmula mágica: explique as diferenças! nhor não se importaria de pagar um pouco mais se percebesse a di- Desejar - É do desejo que saem as melhores vendas. No próximo capítulo: e se o cliente disser não? Leia como lidar com os inevitáveis "nãos" e como se livrar das objeções. Aprenda também sobre a diferença entre preço e valor.