E-book Introdução ao Neuromarketing Digital

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SOBRE A AUTORA O ano era 2016 e eu estava no ápice da minha carreira. Há dois anos eu havia sido promovida no trabalho e me mudado de estado, com a missão de desenvolver o mercado da comunicação do Espírito Santo. Eu finalmente havia alcançado o que havia planejado para a minha carreira: tinha autonomia no trabalho, reconhecimento do mercado e estava financeiramente confortável. Porém, alguma coisa não estava em seu devido lugar e o estresse do trabalho me consumia tanto, que pelo menos uma vez ao mês eu passava o dia no hospital devido à crises de enxaqueca. Quando percebi, eu já não me identificava mais com as pessoas do meu círculo de amizades, do trabalho, com ninguém. Foi então que eu me dei conta de que tudo o que eu havia construído e tudo que eu ainda planejava para a minha vida era em cima das expectativas de outras pessoas. Eu queria ser a melhor. A mais bem sucedida. E pra isso, me espelhava em uma pessoa que não conseguia sequer dormir, de tanto trabalhar. Quando percebi que eu estava seguindo esse mesmo caminho, e que eu precisava de muito pouco pra me sentir viva, eu quis entender o que se passava em meu cérebro enquanto eu estava sentindo o bem estar, a euforia dos tempos de antes da mudança. Eu também queria compreender se seria possível reproduzir essas sensações ainda que estivesse na cidade, infeliz. E foi assim que eu comecei a estudar as neurociências. Portanto, após 11 anos trabalhando no mercado de comunicação e marketing, eu me vi pedindo demissão daquele emprego. Ainda que isso significasse um grande desafio para a minha vida. E o desafio foi justamente fundar o Algoritmo Da Mente, onde eu poderia unir duas grandes paixões: Ensinar e Neurociências. Assim nasceu o Algoritmo da Mente, o primeiro hub de educação digital afrocentrada, focado na neurociência do comportamento online do Brasil. Por 2

meio de uma metodologia própria, proponho às afroempreendedoras a transformação digital de seus negócios focado em 3 pilares: Atrair, Engajar e Converter. Com uma comunicação e estratégia de vendas totalmente voltadas ao público de mulheres negras empreendedoras, eu tenho conseguido resultados extremamente satisfatórios, além da realização pessoal de estar ajudando as irmãs afroempreendedoras em sua emancipação estratégica para seus negócios. E a mensagem principal que eu levo para essas mulheres é que o racismo existe, mas a nossa comunidade consome cerca de 2 trilhões por ano. Se nós não construirmos uma marca voltada para essa comunidade, eles vão gastar esses 2 trilhões com empresas brancas que sustentam a estrutura racista. Por isso, criei este e-book para compartilhar com você um pouquinho do meu conhecimento e da metodologia Neurociência Digital. Um forte abraço, Deise Maia.

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SUMÁRIO As neurociências

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Como funciona a neurociência aplicada aos negócios na prática

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A neurociência das cores

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O neurobranding para gerar desejo

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Como vender mais com o neurobranding

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A memória e a gestão de marca

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5 formas de preservar a memória do público

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AS NEUROCIÊNCIAS Sabemos que o ser humano está em constante evolução social e biológica, e portanto, é imprescindível compreendermos as bases biológicas do comportamento do consumidor para mantermos nossa marca competitiva no mercado.

Podemos, inclusive, dizer que as mudanças de comportamento podem até mesmo definir a sobrevivência ou falência de um negócio. Para que prosperemos na venda de um produto ou serviço, você precisa entender como essas pessoas pensam e se comportam. Somente dessa forma você irá compreender melhor o que a leva a escolher a sua marca ou a concorrente. Vamos analisar esse momento histórico da pandemia de 2020 comparando-o a um outro momento que transformou completamente o mundo: A Revolução Industrial , que teve início no ano de 1760, quando toda a produção do mundo era feita de forma artesanal. Neste período, a Inglaterra, que era o país com maior quantidade de recursos financeiros implantou o tear mecânico para a fabricação de tecidos. E bastou este pequeno avanço para que todo o mundo mudasse completamente. A partir de então, passamos a utilizar aço, combustíveis derivados do petróleo, energia elétrica e a invenção do motor a explosão e da locomotiva a vapor. O período também foi marcado pelo desenvolvimento de diversos produtos químicos. Em meio a essa revolução, naturalmente houve uma enorme alteração no comportamento das pessoas, desde o proletariado até a alta burguesia. Aquele artesão que antes dominava todo o processo de produção do tecido, passou a ser responsável apenas por uma parte. E com isso foi necessário aprender outros processos. É importante refletirmos que cada vez que nós aprendemos uma coisa nova, nós já não somos a mesma pessoa de antes. E isso muda completamente o nosso comportamento. Dessa forma, é impossível acreditarmos que as coisas voltarão ao normal após a pandemia. Nós podemos, inclusive, dizer que estamos vivendo uma 5

verdadeira Revolução Digital, assim como no Séc XVII tivemos a revolução industrial. As coisas nunca voltarão a ser como antes.

Uma Pesquisa feita pela NZN Intelligence indicava no início de março de 2020 que 74% das pessoas entrevistadas optavam pela compra de produtos online. Se você pensar bem, não existe a possibilidade de uma redução deste percentual no pós quarentena. E se a sua empresa ainda não opera digitalmente, sugiro que você acompanhe o desenvolvimento da frequência desse tipo compra. Você também deve observar se as pessoas sentirão mais segurança nas compras online, visto que agora elas não tem outra saída, senão, comprar online. A mudança de hábito e a adoção de um novo comportamento Primeiramente, antes de abordarmos o conteúdo, eu preciso que você entenda que usar a neurociência digital no seu negócio não é difícil, mas exige um tempo de dedicação envolvido na sua implantação. Porém, você pode encurtar o caminho se encontrar alguém para te mostrar os atalhos. Veja o exemplo da minha aluna, Vanessa:

Bom, agora que você já conhece a história da Vanessa, vamos aos fatos: Estudos comprovam que hábitos existem porque nosso cérebro procura a todo momento por maneiras de poupar esforços. Se nós deixarmos, o cérebro transforma quase 6

qualquer rotina em um hábito, porque os hábitos permitem que nossa mente desacelere com mais frequência. E isso nos permite parar de pensar constantemente em comportamentos básicos, como andar por exemplo. Imagine se toda vez que você fosse dar um passo, você tivesse que calcular a velocidade e direção do movimento? Transformando isso em hábito, nós podemos dedicar essa energia mental para inventar desde o tear em 1760 às redes sociais e e-commerce nos dias atuais. Para estar à frente da mudança de hábitos, que leva a mudança de comportamento, é extremamente importante compreendermos como se forma um novo hábito e saber que sua formação passa por 3 estágios, que são: ● O primeiro, quando o cérebro reconhece o momento de entrar em modo automático; ● No segundo, onde ocorre a rotina, que é o estágio em que já começamos a agir de maneira automática; ● E por último, a recompensa, a sensação de prazer por estar economizando energia, que é o estágio em que o cérebro começa a memorizar o hábito. Nós não podemos deixar de dizer que economizar energia é algo extremamente prazeroso. E tudo que é prazeroso, é mais facilmente memorizado em nossa cabeça. Portanto, quando você trabalha um conteúdo com informações de valor para o seu público, ele poupa tempo, dinheiro e aumenta a capacidade cognitiva em poucos minutos. E se este conteúdo é disponibilizado regularmente, a probabilidade de criação de um hábito de receber informações em seus canais cresce exponencialmente, aumentando também a memorização e predileção por sua marca. Podendo- se criar até mesmo um vínculo emocional com o seu consumidor. E todas essas estratégias jamais seriam possíveis sem os estudos das Neurociências, o estudo do corpo humano, focado no sistema nervoso para entender como exatamente acontecem as interações e influências entre os sistemas do corpo e a mente.

Veja bem, o termo neurociências surgiu por volta da década de 70.

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Porém, os estudos que envolvem o funcionamento cerebral são muito mais antigos que isso. Afinal, os seres humanos sempre buscaram entender exatamente como o próprio organismo funciona ou porque age de tal maneira. Não à toa, é possível encontrar manuscritos da antiga filosofia grega, antes de Cristo, que abordam questões referentes a este assunto. As primeiras teorias começaram na Grécia e os primeiros estudos físicos, com a dissecação de animais, aconteceram com os romanos. Com a teoria da evolução, de Darwin, um grande volume de dados chegou ao conhecimento geral e novas áreas começaram a surgir. Por ser um estudo completo, as principais aplicações incluem:

● Entender como o corpo e as interações funcionam; ● Conseguir resolver ou encontrar soluções mais eficazes para os problemas do corpo e da mente; ● Ser capaz de encontrar soluções para questões cerebrais; ● Melhorar a tecnologia, principalmente a informática e robótica; etc.

O NEUROMARKETING

A partir dos avanços da neurociência e da necessidade de se entender melhor o comportamento e tomada de decisão do consumidor para melhorar as estratégias do marketing de vendas, o neuromarketing surgiu como uma técnica mais assertiva para se vender mais. Porém, a proposta que apresento a vocês por meio da metodologia da Neurociência Digital visa a compreensão do comportamento para a construção

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de estratégias mercadológicas que visam oferecer ao consumidor uma melhor experiência de compra. Possibilitando assim, um relacionamento sustentável entre a comunidade de pequenas empreendedoras e o público em geral, que muitas vezes, por não ter consciência da influência da publicidade em suas vidas, vivenciam experiências de consumo exacerbado e desnecessário. Sendo assim, o neuromarketing atua no entendimento do consumidor tanto para descobrir novos produtos, entender a preferência deles por certas marcas e até mesmo avaliar as campanhas de comunicação. Enquanto grandes empresas, utilizam-se avançadas ferramentas, junto com testes comportamentais, para desvendar o que realmente influencia o consumidor, revelando como o cérebro realmente reage em níveis profundos às mensagens publicitárias e como o inconsciente controla o comportamento humano, com a Neurociência Digital utilizaremos os resultados destes estudos para construirmos um relacionamento duradouro entre a nossa marca e o consumidor. As investigações do neuromarketing utilizam de diversas tecnologias. Entre as técnicas existentes, temos o eletroencefalograma (EEG) que capta, com o uso de eletrodos, padrões das correntes elétricas de atividades neurais relacionadas a estímulos e respostas comportamentais. Temos também a ressonância magnética funcional, ou fMRI, que escaneia com grande precisão as áreas estimuladas do cérebro pela alteração da oxigenação no fluxo sanguíneo em cada uma de suas regiões. Já, o eyetracking, ou rastreamento ocular, é o método mais viável e popular de pesquisa. A ferramenta registra os movimentos oculares quando o indivíduo é exposto a algum estímulo, mensurando, portanto, a atenção visual do consumidor diante de certos produtos,ou imagens. Por último e não menos importante, temos a tomografia com emissão de pósitrons (PET) que mede a atividade neural a partir do fluxo sanguíneo na

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região, nos permitindo compreender que quanto maior o fluxo na região, maior a atividade neural. É importante destacar que, a tecnologia destas ferramentas nos permite compreender intenções e preferências ocultas, que estão relacionadas com a motivação inconsciente do comportamento do consumidor frente à marca escolhida. Por isso, torna-se indispensável que o marketing se una à biologia para desvendar os padrões comportamentais do consumidor, que possuem natureza física e química. Somente assim, você poderá ter um melhor relacionamento com o seu público, estimulando as áreas certeiras de seu cérebro.

O FUNCIONAMENTO CEREBRAL E OS NEGÓCIOS Para entender melhor como o neuromarketing funciona, é preciso entender como o cérebro se divide e o que cada parte faz. Portanto, são três as partes de importância:

Cérebro: que é a parte central do órgão; Cerebelo: que é a parte que fica na nuca; Tronco encefálico: que fica na região abaixo da nuca.

Com todos esses nomes, você pode acabar se perguntando o que exatamente porque existem todas essas divisões.

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Então, pense que cada uma dessas partes é responsável por emoção, razão ou mesmo por ações. Ainda que grande parte do funcionamento cerebral seja um mistério para os estudiosos, sabe-se que existe uma comunicação contínua entre estímulos que o corpo recebe e as ações que isso desencadeia no cérebro. Exemplo disso é o aumento na produção de hormônios, como a adrenalina, ou o aumento do fluxo sanguíneo. E é justamente essas questões que são estudadas no neurobusiness.

COMO FUNCIONA A NEUROCIÊNCIA APLICADA AOS NEGÓCIOS NA PRÁTICA Sabemos que conhecer a definição de uma ideia é sempre bom para entender melhor o porque ela é importante ou mesmo o que significa. Por outro lado, saber como o neuromarketing funciona na prática pode ser realmente eficaz para o seu negócio. Assim, é preciso pensar neste estudo como uma estratégia que faz uso da história para conseguir se comunicar com o público. Diferentemente do que algumas pessoas pensam, ao se comunicar com o seu público, é preciso criar uma ligação emocional, que resulta na confiança. Dessa maneira, uma das melhores formas de alcançar esse resultado é contando uma história. Isso ocorre porque o público consegue reter um volume maior de dados e se sente mais interessado do que quando vai ler um conteúdo comum na internet. Mais importante que isso, essa história pode ter diferentes formatos, seja em estilo de depoimento, biografia ou mesmo algo inventado. 11

Segundo o Dr. Fernando Di Chiara, para fazer negócios, você precisa entender a estratégia a partir de dois fatores. Em primeiro lugar, esse método é capaz de gerar pensamento e insights no cliente. Em segundo lugar, permite que você conquiste o tempo das pessoas, de maneira curta e focada. Portanto, as chances de captar a atenção e gerar um impacto são maiores.

NEUROMARKETING NA PRÁTICA EM 5 DICAS MATADORAS Para facilitar um pouco a sua compreensão, existem cinco dicas para colocar essa estratégia em prática, anote: ● Primeiro: tente despertar a emoção sempre antes da razão; ● Segundo: o relacionamento entre consumidor e marca/empresa é focado em transmitir confiança; ● Terceiro: sempre foque em perguntas que sejam diretas e evite rodar em círculos; ● Quarto: sempre tenha um P.S, ou seja, algo que vem ao final do seu conteúdo/história e que funcione como um apanhado de tudo; ● Trabalhe com diferentes tipos de perspectivas.

Exemplo prático Uma maneira realmente efetiva de apostar no neuromarketing é através do ato de contar histórias. Com isso em mente, vamos apontar um exemplo prático de como isso pode ser feito. Então, suponha que você venda tenha ou faça parte de uma empresa online que vende seguros para acidentes, focado principalmente em famílias. Pensando nisso, o seu público principal são casais e, possivelmente, aqueles que tem filhos.

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Logo, uma maneira de você conseguir atingir o emocional dos possíveis contratantes, é através das crianças que, em teoria, são a parte mais fraca dessa equação. Assim, você pode contar uma história de como uma criança, conhecida sua, ficou arrasada após um acidente de carro trágico envolvendo os pais. A criança em questão, poderia acabar em qualquer tipo de lugar, SE não tivesse o seguro que garantiria o seu bem-estar até que a família se recuperasse. Ou seja, mesmo diante da situação complicada, existia uma saída. Ao final, levante a seguinte questão: “como estaria a sua família, se algo assim acontecesse a você?” Pode até parecer simples, mas a menção ao acidente, as possibilidades gigantes e a falta de controle sobre determinadas situações, causam uma emoção. Isso impacta na tomada de decisão e pode acelerar o processo de compra. COMO A NEUROCIÊNCIA NOS AJUDA A COMPREENDER O MECANISMO ATENCIONAL Conseguir a atenção do cliente é o primeiro passo para que você consiga converter uma venda com sucesso. Esse é o passo primordial no meio online e offline para qualquer pessoa envolvida em marketing. Se você empreende e ainda não está familiarizada com a definição de marketing, precisa voltar sua atenção a isso imediatamente. Pois, sem o marketing, seu negócio nunca terá sucesso. Entretanto, gostaria de pontuar a necessidade da inserção do estudo da atenção do cliente nas disciplinas e cursos de marketing. Talvez, essa escassez do assunto se deva a grande dificuldade na medição da atenção. Porém, diversos estudos acentuam a importância de entendermos melhor os seus componentes cognitivos. Eu diria ainda que a atenção do cliente deveria ser um pré-requisito para todos os esforços de marketing, uma vez que para todas as estratégias, o resultado que se espera obter é a venda. Durante muitos anos, grandes neurocientistas alcançaram grandes resultados no mapeamento do mecanismo atencional. Eles nos sugerem considerar a

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atenção como uma construção que consiste em processos de baixo para cima e de cima para baixo, igualmente importantes. ATENÇÃO TOP-DOWN E BOTTOM-UP A maior dificuldade dos estudos de marketing em relação a atenção consiste em uma grande incompatibilidade entre a maneira como os consumidores experimentam e pensam sobre o consumo e as informações que conseguem nos informar a respeito. Por isso, na construção da atenção de cima para baixo (top-down), as pesquisas realizadas apresentam o campo da neurociência computacional como o mais adequado para o entendimento de sua formação. Já a atenção visual é tida como a melhor estrutura para estudar o mecanismo de baixo para cima (bottom-up). Por isso, a neurociência computacional combina o que se sabe sobre o cérebro por meio da neurociência com a computação para simular processos neuronais e psicológicos com o computador. A atenção de baixo para cima é uma forma rápida e automática de atenção seletiva e depende de propriedades específicas, como cor ou intensidade da sua marca, foto, post (Atenção prévia). Já a atenção de cima para baixo é voluntária, focal e dependente da tarefa. O mecanismo é geralmente comparado a um holofote, que aprimora o processamento do item selecionado (Atenção focada) . ATRAINDO A ATENÇÃO DO CLIENTE NA PRÁTICA No processo de transformarmos os seguidores de suas redes sociais em clientes rentáveis, nós iremos sempre utilizar os dois mecanismos. Por exemplo, estimularemos os fatores de cima para baixo (memorizar anúncios, coletar informações da marca, avaliar produtos) nos dois primeiros passos (atrair e engajar) da metodologia da Neurociência Digital do Algoritmo da Mente. Já para o terceiro passo (converter), focaremos na atenção de baixo para cima. Portanto, existe uma primeira estratégia para conquistar a atenção dos usuários e atraí-los para suas redes sociais: Você precisa criar uma coerência de todas as informações visuais para as suas páginas. Uma vez que um ambiente visual (sua página, seu site, seu e-commerce) é desordenado, a atenção funcionará como um gargalo de garrafa. Apenas uma

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parte selecionada do seu post, página ou catálogo alcançará a visão consciente do usuário.

A NEUROCIÊNCIA DAS CORES Você talvez já tenha percebido que as cores influenciam (e muito) em nossas decisões e comportamento. Por isso, recorremos à neurociência das cores, um importantíssimo estudo para o marketing e também para o branding para compor no nosso neurobranding digital. Para que possamos compreender um pouco mais sobre a importância dessa influência, vejamos os resultados de alguns estudos: 92,6% das pessoas afirmam que a cor, a forma, o design influencia na escolha de um determinado produto. As pessoas levam cerca de 92 segundos para definirem se gostam ou não de um produto e 90% dessa decisão é baseada somente na cor do objeto visto. Em relação à nossa capacidade de entendimento, as cores melhoram 40% da nossa leitura, de 55 a 78% da nossa capacidade de aprendizado e 73% da nossa capacidade de compreensão. No livro Psicodinâmica das Cores em Comunicação, que traz uma perspectiva sobre a influência das cores no cérebro humano, nos proporcionando diferentes sensações e emoções, os autores citam que: “A cor é uma linguagem individual. O homem reage a ela subordinado às suas condições físicas e às suas influências culturais” Além destes autores, vários outros pesquisadores estão completamente empenhados a descobrirem como a neurociência das cores torna o cliente mais receptivo às propagandas. Um exemplo é o estudo da University of British Columbia, que comprova os efeitos psicológicos das cores. Entretanto, o mesmo estudo nos lembra que todo resultado depende do contexto que é utilizado para criar a mensagem como um todo. Portanto, para que possamos utilizar melhor essa ciência em nosso negócio, abordaremos inicialmente, as condições físicas para compreendermos melhor

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como as cores nos influenciam e qual a importância da sua escolha correta para a nossa identidade visual. A reação física causada por cada grupo na neurociência das cores Dentre as várias classificações das cores, existe uma classificação mais simples que distribui os níveis cromáticos entre cores frias e quentes:

As cores quentes causam grande excitação, vitalidade, energia, alegria irritação, movimento e costumam abrir o apetite, devido a sensação de calor. Essas cores trazem como exemplo as cores salmão, magenta, terracota, entre outras. Se você observar bem, as grandes marcas de restaurantes e fast-food geralmente usam sempre as cores mais quentes, como o vermelho, laranja e amarelo que é são grandes excitadores do apetite. Da mesma forma, marcas relacionadas ao público infantil também sempre devem transmitir essa sensação de excitação, utilizando cores mais quentes para entusiasmar as crianças. Assim também se baseiam as campanhas de verão, carnaval, etc. Já as cores frias tem como exemplo o azul turquesa, o verde, castanho e no geral transmitem a sensação de frio, tédio, distância, calma, conforto, lentidão e tranquilidade, entre outras. É uma estratégia cromática muito utilizada por marcas relacionadas a saúde, pois as mesmas precisam transmitir calma, tranquilidade e conforto para os clientes. Para além dos logotipos, podemos observar a utilização das cores verdes e azul também nos uniformes das unidades de atendimento de saúde. SIGNIFICADO CULTURAL DAS CORES

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Agora que já sabemos as sensações físicas que as cores quentes e frias nos proporcionam, vamos entender melhor qual a representação cultural de algumas delas e como isso influencia na neurociência das cores? Começando com o vermelho, que é a cor mais vibrante das cores quentes, é uma cor que está associada ao amor, sensualidade, paixão, desejo, excitação, energia, velocidade, força, poder. Porém, também se associa ao perigo, fúria, ira, guerra, etc. É a cor do elemento fogo, do coração e também do sangue. Já o laranja, está diretamente relacionado à alegria, energia, força, humor, equilíbrio, entusiasmo, exuberância, criatividade, atividades e sociabilidade.

O amarelo representa luz. Está associado ao calor, divertimento, verão, inspiração, sabedoria, alegria, otimismo e felicidade. É a cor do sol e do elemento ouro. Há alguns séculos atrás, o amarelo era também associado ao poder da realeza. Também temos o verde, que tem como principal referência à natureza. A cor também se associa à esperança, liberdade, saúde, dinheiro, juventude, crescimento, cura, calma, perseverança, autoconsciência e ainda a masculinidade. A cor azul (minha favorita), é a cor do horizonte. Esta cor está associada ao conservadorismo, tecnologia, fé, lealdade, tranquilidade, calma, confiança, verdade e outros atributos. É ainda a cor do céu e do elemento água. O roxo já é uma cor mais associada à realeza, espiritualidade, magia, mistério, tristeza, introspecção e esoterismo. O rosa por ser mais delicado, está sempre associado à sutileza, beleza, romantismo e ingenuidade. O marrom, ao contrário do rosa, por ser mais denso, está associado ao rústico, à terra, sujeira, estabilidade, aspereza. Esta cor representa o elemento terra. Já o preto, é a ausência de luz. Por ser a cor da noite, está associado à formalidade, ao luto, medo, mas também à modernidade, elegância, formalidade, sofisticação, etc.

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O cinza é uma cor neutra que se associa ao respeito, humildade, reverência, passado, apatia, desânimo e velhice. É a cor que simboliza o elemento prata. Finalizando, o branco é claridade, luz e conhecido como a cor de todas as cores. Esta cor se associa à paz, limpeza, claridade, honestidade, luz, harmonia e pureza. Curiosidades Quando pensamos em termos de preferência de cores pelo público, uma pesquisa realizada pelo Designer Joe Hallock nos mostra resultados surpreendentes. Confira:

Tenha essas informações em mente ao escolher as cores associadas à sua marca. Esteja sempre atenta às seguintes questões fisiológicas, culturais, às experiências que as cores escolhidas oferecem e ao grupo que cada uma delas representa.

Lembre-se apenas de não dar um único significado para uma cor. Tudo dependerá do contexto de comunicação como um todo. O NEUROBRANDING PARA GERAR DESEJO Em termos simples, a ciência do neurobranding busca entender a relação entre as pessoas e as coisas que elas compram/desejam. Além disso, também se refere ao comportamento de compra, ou seja, como o público pensa e se comporta diante de algo que considera interessante. Não à toa, é considerada como uma ciência essencial para os negócios, garantindo que mais consumidores sejam afetados por uma empresa ou marca. É importante destacar ainda que o neurobranding é utilizado na área comercial visando a lucratividade de um negócio.

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Portanto, seria possível compreender exatamente como um consumidor age durante uma jornada de compra e, então, fazer algo para acelerar a decisão de compra. De acordo com alguns especialistas no assunto, o foco principal do estudo é entender como exatamente a memória é construída. A partir da memória e da compreensão da formação, seria possível fazer isso acontecer de forma estratégica. O que exatamente as empresas ganham com isso? Além do aumento de vendas, existe outro desejo por trás do estudo do neurobranding: solidificar uma ideia no mercado. Ao observar grandes marcas, você pode notar que elas estão carregadas de significados. Ou seja, elas geram sentimentos e emoções no público, despertam memórias e influenciam o público. Assim, é essa força e poder que as empresas buscam ao começar a utilizar esses estudos em seus negócios. Através da conexão emocional, você não apenas vende, mas se torna uma referência no mercado. Como aplicar em suas redes sociais Depois de entender o conceito geral desse campo de estudo, surge a dúvida de como fazer isso funcionar dentro do seu negócio. Partindo da ideia de que as redes sociais estão entre as mídias mais utilizadas atualmente, faz sentido compreender essa estratégia dentro desse mercado. Porém, antes de qualquer coisa, é fundamental que você faça a Ressonância do Cliente Perfeito.

1# NEUROBRANDING TAMBÉM É HISTÓRIA Para começar essa lista de dicas de como aplicar em suas redes sociais o estudo da memória, é preciso pensar que essa estratégia também faz parte da história.

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Mesmo que, às vezes, os consumidores pareçam se esquecer rapidamente das coisas, a verdade não é bem essa.

Principalmente quando falamos em resultados ou experiências ruins, a memória pode guardar aquela informação por vários anos. Basta pensar em um restaurante que entregou seu pedido errado ou quando a entrega demorou mais do que o que foi informado. Então, para aplicar essa estratégia, a dica é começar com a criação da sua história. Apresente ao público como o seu negócio nasceu, as dificuldades encontradas no caminho e até mesmo quais foram as suas pequenas conquistas. Criar uma história permite que o público tenha mais confiança e acredite que você realmente quer fazer as coisas acontecerem. Ou seja, você se torna uma referência de continuidade. 2# DEFINA PROPÓSITO NEGÓCIO

QUAL O DO SEU

Provavelmente, você já percebeu que todas as grandes marcas de sucesso possuem um ideal, um propósito. Esse ideal funciona como um tipo de bússola, que guia o negócio em direção ao sucesso e a continuidade de ação durante os anos.

Mais importante que isso, esse propósito aproxima o público, que passa a ver você não apenas como uma empresa que quer vender, mas que se preocupa com o restante do mundo. Desse modo, é importante definir um propósito e ser leal a ele, fazendo ações que comprovem que você está no caminho certo.

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Por exemplo, existem marcas que produzem itens pensados na natureza, com o propósito de “salvar uma pequena parte do planeta”.

Para dar ainda mais verdade a isso, eles promovem campanhas de conscientização, participam de ONGs, fazem doações de acordo com as vendas, etc. Tudo isso se alinha ao propósito e causa impacto na sociedade.

3# NEUROBRADING É CONEXÃO EMOCIONAL Chegando a terceira dica ou método de como aplicar essa estratégia em suas redes sociais, não poderia faltar a conexão emocional. De acordo com diversas pesquisas, as emoções têm um papel fundamental na decisão de compra de um cliente. Na maior parte das vezes, essas emoções ganham ao brigar com a razão devido a uma questão simples: o impulso. Portanto, antes mesmo de você perceber o funcionamento mental, o seu cérebro já decidiu se aquele item seria ou não comprado. Logo, ao tentar pensar racionalmente, você começa a apresentar vários pontos a favor da compra. Claro que isso tudo acontece em questão de segundos, fazendo com que as compras por impulso sejam um dilema na vida de milhares de pessoas. Entre as melhores maneiras de fazer isso acontecer é através dos gatilhos mentais. 21

Por exemplo, se você tem a sensação de que um produto está para acabar, rapidamente você sente que PRECISA dele. Uma das estratégias mais utilizadas para isso são as promoções ou combos, onde você tem a sensação de que está ganhando com a compra. Os prêmios, bônus e cupons também geram resultados parecidos no processo mental. Depois de entender melhor qual é o conceito, pode ser que você fique na dúvida de como exatamente vender mais com o neurobranding. Pensando nisso, o objetivo aqui é mostrar como é possível vender mais aplicando uma estratégia que realmente funciona. Não perca mais tempo, pegue o seu bloco de notas e vem conferir o que você precisa começar a fazer nas suas ações de marketing. Ainda que seja uma técnica que vem sendo ampliada nos últimos anos, o neurobranding não é algo novo. Um exemplo disso é a venda dos chocolates Hershey’s na década de 80. Isso porque, no filme E.T. – O extraterrestre, o E.T. do filme aparecia comendo uma barra do chocolate como forma de matar a fome. O resultado foi um aumento absurdo nas vendas da marca. Outro exemplo disso foi uma propaganda do perfume J’Adore, da Christian Dior, que aconteceu em 2007. Na propaganda, você poderia ver um pequeno vídeo de strip-tease da atriz Charlize Theron, que causou muita controvérsia. Tanto que o perfume ficou em segundo lugar dos mais vendidos por muito tempo, perdendo apenas para o grande Chanel nº 5. De acordo com diversos estudiosos, o que você precisa saber é que a estratégia de neurobranding precisa ser capaz de causar um impacto emocional.

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No exemplo do E.T esse impacto se relacionava a fome, algo comum em praticamente todos os seres humanos. Já no exemplo do perfume, as cenas causaram furor na imprensa, impulsionando o marketing e estimulando um desejo/prazer. Todas essas emoções, estão diretamente ligadas a memória, empatia, vontades e reações, sejam elas físicas ou emocionais. Importante É importante ressaltar que existem reações comuns a maioria dos seres humanos, sendo as mais utilizadas até nos estudos de neuromarketing. Entre elas estão as drogas, sexo, compras/consumo, alimentos e outras. Isso acontece porque todos esses exemplos causam uma reação de recompensa no cérebro, estimulando a sensação de prazer, bem-estar e segurança. Por exemplo, ao comer um chocolate você tem um relaxamento e sensação de prazer. Já o sexo impulsiona a sensibilidade, prazer e instintos mais primitivos, causando reações físicas e sensações. COMO VENDER MAIS COM O NEUROBRANDING Bom, agora, é chegada a hora de definirmos três pilares ou passos sobre como vender mais com o neurobranding. Assim, você pode começar a colocar a sua estratégia em ação o quanto antes. 1# Tudo começa com a relevância e coerência Para começar essa listinha simples, você não pode se esquecer que o foco principal é causar alguma reação no público que o impulsione a querer o seu produto, serviço ou marca. Com isso em mente, é preciso apostar na relevância e coerência.

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Portanto, quanto mais relevante for a sua empresa e melhor a coerência dela, maiores as chances de gerar uma emoção. Justamente por isso, existem algumas dicas a serem seguidas: ● Defina qual o propósito do seu negócio; ● Tenha coerência entre o que você diz e aquilo que faz; ● Conheça os concorrentes e defina métodos de superar aquilo que eles já fazem; ● Mostre que você realmente está preocupado e tem interesse no público; ● Tenha uma história contínua para o seu negócio, ao invés de criar algo novo a cada campanha; ● Tenha características fundamentais utilizadas sempre no seu negócio/marca. ● Um exemplo de como manter a relevância e coerência é sempre utilizar as mesmas cores para a marca, facilitando a identificação. Ao mesmo tempo, defina um propósito e mostre porque aquele foi o escolhido e trace um plano para apresentar a sua história. O público se sente mais confortável quando vê isso em uma marca ou empresa, lembra com mais facilidade e ainda recomenda para outras pessoas. A ideia é criar um negócio sólido. 2# Como vender mais com uma conexão funcional Quando falamos em conexão aliada ao neurobranding, é preciso pensar, principalmente, na conexão mental. Portanto, uma única memória pode causar uma série de sensações, emoções e comportamentos diferentes. Claro que você não pode controlar o público como um todo, mas estudar essas conexões é essencial para saber o que você está fazendo. 24

Um exemplo disso é uma campanha de tênis desenvolvida a alguns anos atrás. Na campanha, antes do lançamento, a marca fez diversas campanhas de marketing onde mostrava pessoas famosas utilizando os tênis, ações que fez ao longo do tempo e como o negócio começou. Com isso, foi instigando a confiança e relevância com o público. Além disso, já criou um tipo de conexão, já que as pessoas começaram a querer saber o que viria em seguida. Assim, quando o produto foi lançado, grande parte das lojas montaram um grande cenário. Neste cenário, tinha diferentes cheiros que eram espirrados no ar bem como sons, causando a sensação de frescos e atingindo a memória das pessoas. Ou seja, mesmo quem passava na frente da loja, poderia se sentir atraído pelo cheiro ou som e acabar comprando o item. Toda essa conexão se tornou funcional, impulsionando as vendas. 3# Experiência e interatividade é a resposta de como vender mais com o neurobranding Por fim, um pilar interessante de como apostar no neurobranding é através da experiência e interatividade, principalmente nos tempos atuais. Um exemplo clássico disso é o famoso use e marque a marca, que ela reposta o seu conteúdo, compartilhe a sua história ou assim por diante. A interatividade é uma das melhores maneiras de garantir engajamento contínuo, gerar emoções e reações no público. Uma forma de ver isso é uma ação da Disney, que já dura alguns anos. Em síntese, a campanha é que para todos aqueles que usarem as famosas orelhas do Mickey e postarem fotos, a marca vai fazer uma doação para uma instituição em específico. O sucesso foi tanto que milhares de pessoas começaram a comprar o item, o engajamento aumentou e a ação acontece quase que anualmente.

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MEMÓRIA E GESTÃO DE MARCA: ESTEJA EM PRIMEIRO LUGAR NA LEMBRANÇA DO SEU PÚBLICO Conhecer o papel da memória na gestão de marca é como saber o melhor método para não ser esquecido ou substituído. Isso porque, mesmo que você não queira ou não saiba como entender isso em um primeiro momento do negócio, o consumidor em geral tem a memória curta. Pensando nisso, aqui você vai entender esse papel bem como algumas dicas de como garantir que a sua marca/empresa esteja em primeiro lugar entre as opções de compra, ou melhor, que ela seja TOP OF MIND na lembrança do seu público. Vamos lá? A MEMÓRIA E A GESTÃO DE MARCA Muitas vezes, ao começar um negócio, muitos focam toda a ação e planejamento em marketing ou mesmo nas vendas. Entretanto, o papel da memória na gestão da marca é tão fundamental quanto qualquer outro tipo de ação que você tenha. Afinal, todas as pessoas estão sendo afetadas por muitas marcas e empresas todos os dias. Como consequência, acabam se esquecendo de algumas ou mesmo confundindo-as com outros negócios. Tudo isso, pode significar a falência. Não à toa, mesmo as marcas mais famosas estão sempre produzindo algo novo ou reforçando algo que já existe. A ideia é que essas ações estejam sempre à frente do público, causando alguma emoção, sentimento ou mesmo reação comportamental. A gestão de marca também é chamada de “memória corporativa”, envolvendo a história de uma marca/negócio. Por exemplo, você reforça quais são os propósitos que segue, está entre assuntos comentados nas redes sociais, divulga ideias ou ações bacanas.

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Isso aumenta a credibilidade e confiança, funcionando com um neurobranding dos negócios. Caso você ainda esteja na dúvida sobre a eficácia dessa ação, basta pensar na Coca-Cola. A gigante dos refrigerantes está no mercado desde janeiro de 1892 e, desde então, só teve o seu reinado crescendo, principalmente aqui no Brasil. Além de se adaptar as tendências e comprar os concorrentes, a marca ainda fez questão de criar toda uma memória afetiva através de músicas, campanhas e comerciais de TV. Como resultado, é muito comum você ver uma lata ou garra do refrigerante e logo pensar no Natal ou na famosa expressão “dá gás”. Portanto, a marca se preocupou em fazer a gestão através da memória do público, garantindo o seu sucesso por tantos anos. 5 FORMAS DE PRESERVAR A MEMÓRIA DO PÚBLICO

Considerando o papel da memória na gestão da marca, surge a dúvida de como fazer isso com o seu negócio, mesmo que ele esteja apenas começando. Assim, é preciso pensar que essa memória deve garantir o crescimento de uma relação, confiança e credibilidade. 1# Informação é poder Durante muitos anos, as marcas acreditaram que a resposta para o sucesso é o mistério, e isso pode até funcionar em algumas campanhas. Entretanto, o seu público está atrás de respostas, para considerar o seu negócio ou marca como referência. O ideal é que você apresente informações da sua marca através da história de como ela começou, resultados anuais, participação de eventos e ações sociais, etc.

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2# Papel da memória na gestão de marca através de produtos Independentemente do que a sua marca oferece, é possível criar algum tipo de produto que reforce o seu negócio. Geralmente, isso é feito através de livros, como biografias, curiosidades ou fotos, mas também pode ser feito com músicas temáticas e nas redes sociais. Ao mesmo tempo, existem marcas que fazem workshops e exposições, o que pode ser bastante interessante para contar uma história. 3# Pense no fortalecimento da identidade Ao começar um negócio, é possível que você passe anos atuando em mesmo modelo e da mesma maneira, com medo do que a mudança pode gerar. Entretanto, o fortalecimento da identidade é essencial para os negócios e só acontece quando existe uma consolidação. Em outras palavras, a sua marca precisa ter uma importância social, cultural e histórica. Isso pode ser feito através de ações, participações em eventos, palestras e mais, divulgação de informações, posicionamentos online e muito mais. É preciso agir mais e reduzir o medo do fracasso. 4# Comece a olhar para fora para entender o papel da memória na gestão de marca Para não ser esquecido, você precisa parar de olhar infinitamente para a sua marca e ser capaz de olhar para o que está além dela. Portanto, a sociedade é dinâmica e está sempre mudando, incluindo as necessidades e exigências do seu cliente. Então, veja quais são as mudanças, se adapte ao mercado e aproveite as novas oportunidades.

5# Siga um plano estratégico de negócio Por fim, depois de entender o papel da memória na gestão de marca e formas de como fazer isso, é preciso se ater a base: o plano.

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O plano estratégico de negócio se refere a maneira como você faz a sua gestão, sendo fundamental pensar com calma e clareza. Dessa forma, uma maneira de fazer isso é através dos seguintes fatores: ● ● ● ● ● ● ● ●

Avalie o ambiente interno, externo e público; Trace um plano de mudança; Colete possíveis resultados e hipóteses; Comece a colocar o seu plano em prática; Faça uma análise de dados de acordo com períodos pré-determinados; Fique de olho no comportamento, ação e fala do público; Veja o que pode aprender com a ação e como é possível melhorar. Pronto, agora ficou mais simples começar uma gestão de marca que vai impactar e fazer parte da memória dos seus clientes não apenas nos próximos dias, mas por meses ou anos.

Enfim, você ainda tem alguma dúvida ou gostaria de saber mais sobre o tema?

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