Administração de Marketing II_material para alunos aulas 5-11

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Administração de Marketing II

CASE: GINA A INDELICADA

1. DEBATER EM GRUPO E COMENTAR COM AS PRÓPRIAS PALAVRAS (GRUPO) QUAIS OPORTUNIDADES O AUTOR IDENTIFICOU NO PÚBLICO ALVO? 2. COMO O GRUPO VÊ A POSSIBILIDADE DE CRIATIVIDADE PARA NOVOS PERSONAGENS? 3. FOI CRIATIVIDADE OU INOVAÇÃO A CRIAÇÃO DA PERSONAGEM GINA A INDELICADA? 4. PONTOS DE RELEVÂNCIA GOSTARIA DE DESTACAR.

QUE

O

GRUPO

• DISTRIBUIÇÃO - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Consumidor Final F A B R I C A N T E

Distribuidor

Atacadista

Varejista

• TIPOS DE VAREJISTAS • LOJA DE ESPECIALIDADE • LOJA DE DEPARTAMENTOS • SUPERMERCADOS • LOJA DE CONVENIÊNCIA • LOJA DE DESCONTOS • VAREJISTA OFF-PRICE DE LIQUIDAÇÃO • SUPERLOJA • SHOW ROOM DE VENDAS POR CATÁLOGOS

• REDE CORPORATIVA • REDE VOLUNTÁRIA • COOPERATIVA DE VAREJO

• COOPERATIVA DE CONSUMIDORES • FRANQUIAS • CONGLOMERADOS DE COMERCIALIZAÇÃO

• TENDÊNCIAS NO VAREJO • NOVOS FORMATOS E COMBINAÇÕES = AGÊNCIAS BANCÁRIAS EM SUPERMERCADO • A ERA DA ELETRÔNICA = CRESCIMENTO DO VAREJO SEM LOJA • VAREJISTAS VENDEDORES DE MERCADORIAS DE MASSA OU ESPECIALIZADOS • CONSUMIDORES PREFEREM LOJAS DE DEPARTAMENTO = TUDO EM 1 ÚNICO LUGAR • CANAIS DE MARKETING ADMINISTRADOS PROFISSIONALMENTE • TECNOLOGIA ESTÁ SE TORNANDO FERRAMENTA COMPETITIVA FUNDAMENTAL • VAREJISTAS COM FORMATOS EXCLUSIVOS E FORTE POSICIONAMENTO DE MARCA ESTÃO CADA VEZ MAIS EM OUTROS PAÍSES = ex. McDonald´s • AUMENTO DE LOCAIS NO VAREJO EM QUE AS PESSOAS PODEM SE ENCONTRAR = ex. CAFETERIAS, CASAS DE CHÁ, BARES, LIVRARIAS E CERVEJARIAS

• ATACADO • OS ATACADISTAS SÃO USADOS POR SUA EFICIÊNCIA EM UMA OU MAIS FUNÇÕES:

• VENDAS E PROMOÇÃO • COMPRAS E FORMAÇÃO DE SORTIMENTO • QUEBRA DE LOTES DE COMPRAS • ARMAZENAGEM • TRANSPORTE • FINANCIAMENTO • ADMINISTRAÇÃO DE RISCOS

• INFORMAÇÕES DE MERCADO • SERVIÇO DE GERENCIAMENTO E CONSULTORIA • CASES : • AGIAGRO • RHON • MEDICAMENTOS PARA MULHERES GRÁVIDAS

• TENDÊNCIAS NO ATACADO

• REFORÇO DAS OPERAÇÕES CENTRAIS E VENDA DE OPERAÇÕES MARGINAIS • EXPANSÃO PARA MERCADOS MUNDIAIS • FAZENDO MAIS COM MENOS • BUSCA DA TRILOGIA : MENOR PREÇO x MAIOR QUALIDADE x MENOR CUSTO • SUPORTE / ASSISTÊNCIA DE MARKETING PARA OS CANAIS

• FUNÇÕES POTENCIAIS DOS CANAIS DE MARKETING Produtores

Clientes

Cobertura do mercado

Disponibilidade de produtos Serviço a clientes Crédito e financiamento Variedade de produtos Fornecimento na qtde.nec. Suporte e assistência téc.

Vendas Disponibilidade de estoques Processo de pedidos Informações de mercado Suporte ao cliente

Funções dos canais de marketing

Resultado ?

Eficiência da distribuição

Produtor

Comprador

31

Produtor

Comprador

PASTELARIA RESTAURANTE FAST FOOD DELL COMPUTADORES

Produtor

Distribuidor

CEAGESP DISTRIBUIDOR DE BEBIDAS (AMBEV) AMERICANAS AMAZON.COM SMS - NOBREAK

Comprador

Produtor SADIA AURORA MAKRO ROLDÃO FENSA

Produtor

NATURA AVON

Atacadista

Comprador

ASSAÍ SAM’S CLUB

Representante

Comprador

Produtor

Varejista

Comprador

Final

Produtor

Atacadista

Varejista

Comprador Final

Produtor

Atacadista

Distribuidor

Varejista

Comprador Final

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Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.). Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de Ferramentas, etc.). Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas, etc.). Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e limpeza, etc.). Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, etc.). Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).

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Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica). Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen (Cia Brasileira de Armazéns), etc.). Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade, etc.). Marketing Direto ◦ Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais, etc.). ◦ Mala Direta. Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário, etc.).

A.

Distribuição Exclusiva Empregada quando há necessidade de grande estocagem ou quando o investimento requerido no negócio é alto ou, ainda, quando o controle dos serviços é um fator de destaque. Trata-se de uma concessão dos produtos da empresa em zonas pré-estabelecidas. Exige que os revendedores não ofereçam produtos dos concorrentes.

B.

Distribuição Intensiva (em massa) Neste caso, o destaque principal é a apresentação (exposição) do produto no maior número de pontos de venda possíveis. Isto ocorre para produtos padronizados, de preço relativamente baixo, onde a marca do produto é bem aceita e o esforço de vendas requerido é pequeno. Ex.: cigarros, balas, etc.

C.

Distribuição Seletiva É o meio termo entre a distribuição exclusiva e intensiva. Ao intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são selecionados unicamente aos melhores revendedores. O objetivo, neste caso, é preservar a imagem da empresa através da qualidade de revenda, de serviços prestados e do volume adequado de estoques. A reputação do revendedor é importante, bem como a competência de sua força de vendas e composição do potencial da área e dos consumidores.

Procedendo em ordem, as atribuições de um método de planejamento de distribuição são as seguintes: 1 – Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma de planejamento em função dos objetivos de distribuição. 2 – Calcular a capacidade de produção para atender à demanda total do mercado. 3 – Decidir as necessidades de produção para atender à demanda total do mercado. 4 – Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou do mercado consumidor, para minimizar custos de transporte, de abastecimento e de expedição.

5 – Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar clientes, seu potencial, frequência de compra e os momentos de expedição. 6 – Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de depósitos. 7 – Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas necessárias, se possível, para abastecer filiais / depósitos. 8 – Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a clientes locais. 9 – Preparar a programação de entrega para os veículos. 10 – Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura organizacional para o sistema distribuidor. 11 – Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para que o sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente. 12 – Implementar os recursos planejados para operar o sistema em conformidade com os planos estratégicos e para atingir os objetivos de distribuição.

ATIVIDADE 2 – DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE

5. Uma empresa de consultoria está realizando um estudo de viabilidade econômica para uma pequena fábrica de estofados. Para isso, definiu o custo fixo anual de funcionamento dessa empresa em R$ 200.000,00 (duzentos mil reais) e um custo unitário variável em R$ 100,00 (cem reais). A fábrica pretende vender seus estofados a um preço unitário de R$ 600,00 (seiscentos reais). Assinale a opção que apresenta a quantidade de unidades que precisariam ser vendidas para que fosse atingido o ponto de equilíbrio (receita total é igual ao custo total) anual da fábrica. A) 500 B) 333 C) 286 D) 400 E) 420

ATIVIDADE 2 – DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE

6. Desde outubro de 2015, a Secretaria Municipal de Transportes (SMTR) começou a eliminar onze linhas de ônibus que circulam pela zona Sul do Rio de Janeiro. A proposta é reduzir em 35% as linhas de ônibus do município, a fim de tornar o sistema de transporte público mais eficiente. Para concluir quais linhas seriam eliminadas, foi utilizada uma ferramenta de gestão que analisa o número atual passageiros com a perspectiva de aumento na demanda nas linhas. A ferramenta que combina essas duas variáveis é:

A) B) C) D) E)

SWOT PDCA BCG ABC 5 FORÇAS DE PORTER

RESPOSTAS DA ATIVIDADE 1 DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE

QUESTÃO 5 Resposta: D

QUESTÃO 6 Resposta: C

ATIVIDADE 3 – DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE 7. Analise as afirmativas abaixo, relacionadas a “endomarketing” (LIMONGI FRANÇA, 2008): I- O endomarketing cuida do relacionamento entre empresa e empregados. II- Os empregados, na perspectiva do endomarketing, passam a serem tratados como clientes internos. III- O endomarketing pode ser considerado como a gestão dos processos de comunicação, estando associado às estratégias de marketing da empresa. IV- Um programa de endomarketing pode ser coordenado pela área de recursos humanos da empresa e não precisa estar subordinado à direção da empresa. V- Um programa de endomarketing necessita de apoio dos supervisores intermediários da empresa, não necessitando, portanto, ser apoio da alta administração. Estão corretas apenas as afirmativas a) I, III e V. b) I, II e III. c) I, II e IV. d) III, IV e V. e) I, III, IV e V.

ATIVIDADE 3 – DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE 8. Para que qualquer negócio possa prosperar, é preciso ter ao seu alcance diferentes recursos, isto é, os meios ou ativos de que dispõem as organizações para poderem atingir seus objetivos. Dentre os diversos tipos de recursos, aponta-se aquele que as empresas utilizam para colocar seus produtos ou serviços no mercado, tais como a venda, a promoção, a propaganda, canais de distribuição, pesquisa de mercado, definição de preços etc. Trata-se de recursos: a) humanos. b) materiais.

c) financeiros. d) mercadológicos.

e) administrativos.

ATIVIDADE 4 – DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE EDIÇÃO EXTRAORDINÁRIA: O COPOM (Comitê de Política Monetária) na reunião que terminou a pouco reduziu a taxa SELIC passando de 6,75% para 6,5% ao ano. Pergunta-se: A) O que é taxa SELIC e como interfere no nosso bolso? B)

Qual a redução percentual da taxa?

C) Qual a redução em pontos percentuais ocorrida na taxa?

RESPOSTAS DA ATIVIDADE 3 DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE

QUESTÃO 7 Resposta: C

QUESTÃO 8 Resposta: D

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS Conforme Chopra e Meindl (2010), na visão push/pull os processos em uma cadeia de suprimento são divididos em duas categorias:

• Processo push: uma empresa fabrica determinado produto, trabalhando com a previsão de uma demanda, ou seja, antecipa-se ao cliente (produz sem ter uma demanda real). • Processo pull: a empresa produz somente depois que receber o pedido do cliente. Reage em função do pedido do cliente (a demanda é conhecida).

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS Para alcançar o alinhamento estratégico, é necessário realizar três etapas seguir, conforme Chopra e Meindl (2010): 1. Entender o cliente: a empresa precisa entender as necessidades do cliente em cada segmento visado. Essas necessidades auxiliam a organização a definir o custo desejado e os serviços exigidos. 2. Entender a cadeia de suprimento: para entender a cadeia de suprimento é necessário saber que existem vários tipos de cadeias de suprimento e cada uma delas é projetada para desempenhar diferentes tarefas com sucesso. Dessa forma, a organização deve entender para qual tarefa sua cadeia de suprimento foi destinada.

3. Após entender as características da demanda pela qual uma empresa se responsabiliza, o próximo passo é saber: qual a melhor maneira de uma empresa atender a essa demanda?

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS Segundo a visão de Fleury e Monteiro (2005), as principais diferenças da logística tradicional e a logística do e-commerce se apresentam assim no B2C:

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS O meio é a forma como será transportado o produto. De acordo com as características de cada procedimento, serão definidos a dimensão de entregas, formato das cargas, custo da entrega e flexibilidade.

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS Benefícios e as oportunidades disponíveis por meio das tecnologias de ID automática.

GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS Alguns modelos de leitores, impressoras e cartões

ATIVIDADE 5 – DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE 9. A empresa Alfa atua principalmente na venda de produtos de informática. Aproximadamente 80% de suas vendas são realizadas por meio de sua plataforma de comércio eletrônico, e os 20% restantes, por meio das televendas. O que chama a atenção em seu modelo de negócio é a forma como a empresa gerencia o processo de venda. Um exemplo é o envio de mensagens eletrônicas que informam o estágio em que se encontra o pedido tanto dos clientes que utilizarem a plataforma de comércio eletrônico quanto dos que fizeram a compra pelo sistema de televendas, deixando-os tranquilos e reforçando positivamente a decisão tomada. O mais importante, entretanto, é que os clientes da empresa Alfa se engajam no relacionamento com a empresa e se tornam influenciadores de outros clientes, reduzindo significativamente o custo de atração de novos clientes. Para estimular esse engajamento, assim que o cliente recebe o produto, ele é incentivado a relatar a sua experiência de compra, deixando uma mensagem no site da empresa, logo abaixo da apresentação do produto que ele comprou. O gerenciamento do processo de venda ilustrado pelo exemplo da empresa Alfa demonstra: a) a importância das ferramentas de relacionamento para a construção de uma abordagem de pós-vendas. b) que o acompanhamento de uma operação de venda deve ser realizado por meio do sistema de televendas. c) o impacto que a prospecção de clientes ocasiona na satisfação de cada cliente. d) a necessidade de se construir uma plataforma de comércio eletrônico com foco na negociação. e) o foco do objetivo de vendas na atração de novos clientes.

ATIVIDADE 5 – DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE 10. Tendo em vista que a marca é considerada como o maior

patrimônio de uma empresa, um planejamento eficiente de branding deve considerar que: •a) é desejável monitorar constantemente as opiniões do público em redes sociais na internet. •b) a proposta de valor deve se ater à criação de associações positivas entre a marca e o consumidor. •c) a marca deve estar presente no maior número possível de espaços para se firmar como top of mind. •d) a proposta de valor deve se ater à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. •e) as organizações devem se fazer presentes em todas as mídias digitais para que seja possível atingir diferentes públicos.

RESPOSTAS DA ATIVIDADE 5 DESAFIO PREPARATÓRIO PARA ENADE

QUESTÃO 9 Resposta: A

QUESTÃO 10 Resposta: B

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Varejo : consiste em toda atividades que englobam o processo de venda para atender uma necessidade pessoal do consumidor final. Varejistas: qualquer instituição cuja atividade principal consiste na venda de produtos ou serviços para o consumidor final. Justificativas importantes: aumento da concorrência e diversidade de produtos, globalização, aumento da competitividade por market share.

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Tamanho do estabelecimento: vai depender da quantidade de produtos que irá ofertar e do prazo para retorno do investimento realizado. Instalações físicas: localização de fácil acesso, controle de temperatura do ambiente, higiene, segurança dos funcionários e clientes.

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Lojas de departamento

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Lojas de desconto

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Lojas com linhas limitadas

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Supermercados

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Lojas de conveniência

Alimentos Varejo com lojas

Mercadorias

Serviços

Tipos de varejo Varejo sem lojas

Convencional Eletrônico

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Varejos com lojas: alimentos, mercadorias em geral, serviços. Exemplo: Supermercados em geral, Comprebem, Carrefour, Wal Mart. Varejos com mercadorias: trabalham com outros tipos de produtos além de alimentos. Exemplo: Lojas especializadas, ponta de estoque. Varejos de serviços: são empresas que prestam serviços diversos. Exemplos. Transporte aéreo, serviços de limpeza, educação. Varejos sem lojas convencional: venda direta, venda por catálogo, televendas, máquinas de vendas. Exemplo: Avon, Natura, Varejos sem lojas eletrônico: site da internet que vendem produtos diretamente ao consumidor final. Exemplo: Submarino.com, Amazon.com.

Centros comerciais

Conceitos de localização

Shopping center

Pontos isolados

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Conceitos de localização Centro comercial: é geralmente formado por várias lojas de pequeno porte, cada qual especializada em algum produto.

Shopping centers: um processo planejado de agrupamento de lojas. Geralmente fechado e voltados para um mall (núcleo comercial).

Pontos isolados: são lojas que se localizam em pontos distantes, de acesso relativamente fácil.

Positivos  Alta penetração da Web na classe alta e média  Hábito de pagar contas, fazer transações e declaração de IR  Crescimento de base de computadores é o dobro da média mundial Negativos  Altas taxas de juros limitam o uso do cartão de crédito  Falta de confiança e de segurança dos dados da internet  Deficiência na infraestrutura de telefonia fixa, com penetração de 11,7% da população  Falta de empresas especializadas em logística para o varejista.

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Vendas Número de clientes Vendas médias por tíquete Lealdade do consumidor Expansão e número de lojas Participação de mercado Satisfação dos clientes Posicionamento competitivo

70

Ranking das 250 maiores varejistas tem 3 brasileiras 

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Há três empresas brasileiras no ranking das 250 maiores varejistas do mundo. A edição de janeiro da revista Stores, ligada à associação dos varejistas dos Estados Unidos, a National Retail Federation, traz o ranking das maiores redes varejistas em faturamento, entre as quais figuram Grupo Pão de Açúcar, em 92º lugar, Casas Bahia, na 131ª posição, e Lojas Americanas, esta pela primeira vez no ranking, em 200º lugar. Fonte: Agência Estado

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Natureza: surgem da necessidade de atender compradores industriais, sendo as transações na maioria da vezes, venda em grandes quantidades.

Importância do atacado: possibilita os fabricantes a atingir muitos pequenos varejistas a um custo menor, fornecem sortimento de produtos, oferecem maior economia quando realizado compras em grande quantidade, lindam com estoque reduzindo custos e riscos de estocagem.

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Atacadistas comerciais: vendem diretamente a varejista e fornecem ampla variedade de serviços. Atacadistas que prestam serviços plenos: fornecem estocagem, manutenção de força de vendas, crédito, entrega e assistência gerencial

Atacadistas que prestam serviços limitados: tipos pague eleve, atacadistas especializados(rack jobbers).

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Agentes intermediários atacadistas: lindam com matériasprimas a granel, como carvão, madeira e equipamentos pesados. Agentes dos fabricantes: representam dois ou mais fabricantes de linhas de produtos complementares, formalizam contratos com os fabricantes estabelecendo por meio de contratos, política de preços, territórios, procedimentos de atendimento. Agentes dos corretores: não assumem propriedade dos bens e desempenham apenas algumas funções, tais como, facilitar a compra e a venda e para isso, existe o acordo de um comissionamento sobre as vendas.

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Natureza: a distribuição surge da necessidade de gerenciar o fluxo de produtos de modo que cheguem aos clientes com qualidade, rapidez e a um custo justo. Busca maximizar três utilidades: utilidade de tempo (rapidez), utilidade de lugar (acessível), utilidade de posse (precificação). Importância da distribuição física: além das utilidades acima mencionadas, a distribuição eficaz se torna um diferencial competitivo em relação aos concorrentes, o que resultará em amplitude de mercado e lucros maiores.