15 Alianças estratégicas

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Alianças estratégicas Compreender estratégias de alianças que podem colaborar na estratégia de marketing como um todo

ALIANÇAS ESTRATÉGICAS EM MARKETING Normalmente nas organizações e cursos se ouve que se busca eliminar concorrentes, superar outras empresas, ou qualquer outro termo que parece implicar que se deve retirar empresas do mercado. Mas será que isso é sempre uma verdade? Em muitos momentos as organizações de qualquer porte necessitam se aproximar de outras organizações para buscar uma melhor posição no mercado que atuam. Quando uma organização visa expandir sua atuação para um horizonte global, por exemplo, dificilmente irá fazer isso sozinha, sem a colaboração de outras empresas, sem realizar alianças estratégicas em algum nível. Uma aliança estratégica é a união de uma organização com outra para a colaboração e troca de capacidades em algum nível para se alcançar um melhor desempenho. Por exemplo, para a Disney, uma organização baseada nos EUA, com um atuação fixa em um conjunto de parques de diversão, hotéis e restaurantes, a expansão global não seria possível sem o licenciamento de marcas em diversos países para parceiros de negócio interessados nesta aliança com a Disney. Cravens e Piercy (2007) observam que as alianças estratégicas em marketing ensejam que elos fortes podem ser formados com o consumidor ao se agregar mais valor na oferta final ao mercado na medida em que diversas capacidades das empresas envolvidas são mobilizadas para gerar mais diferenciação. Existem diversas formas de se realizar uma aliança estratégia. Kotler e Keller (2014) sugerem 4 alianças estratégicas principais: - Aliança de produtos ou serviços- Esta modalidade de aliança estratégica é a que sugerimos anteriormente no exemplo da Disney. Uma empresa licencia sua marca para outra empresa poder fabricar seus produtos e comercializar produtos com sua marca, ou ainda podem duas organizações comercializar produtos complementares ou um produto 100% novo. Esse tipo de aliança traz inúmeros benefícios, como a redução de custos de produção, ou ainda pode permitir que se alcance um mercado geograficamente mais distante ou menos conhecido. Por outro lado, essa estratégia permite que novas receitas sejam criadas por meio de um esforço cooperado.

Figura 1- Produtos licenciados Disney

- Alianças promocionais – Nessa modalidade a estratégia consiste em uma empresa promover os produtos da outra empresa. Observe que a mesma Disney tem seus produtos promovidos pela rede de fast food McDonald’s. Esta estratégia beneficia ambas as empresas. Por um lado a Disney encontra um canal de distribuição de produtos e ao mesmo tempo de relacionamento com seus clientes em um ambiente que possui bastante congruência com seu negócio principal, o entretenimento. Para o McDonald’s essa estratégia também é bastante benéfica pois permite que seu portfólio de produtos seja ampliado e sua oferta seja diferenciada. A associação entre as marcas é bastante sinérgica, e ambas as empresas saem ganhando ao adotar esta estratégia de aliança. Outras organizações de entretenimento têm adotado a mesma estratégia de promoção.

Figura 2 - Aliança estratégica entre MacDonald's e a DreamWorks

- Alianças de logística – Neste tipo de estratégia uma empresa pode fornecer serviços de logística e distribuição física ou de informação para os produtos e serviços da outra empresa. Em

muitos casos as empresas optam por uma modalidade de aliança estratégica chamada joint venture, que consiste na criação de uma terceira organização que será responsável pela movimentação física ou informacional de produtos e serviços de ambas as empresas.

Figura 3 - Alianças entre empresas aéreas

- Colaboração em preços – Nesta estratégia empresas colaboram na política comercial de seus produtos e serviços, que são muitas vezes complementares. Observe como hotéis e empresas de turismo, ou de locação de automóveis atuam de maneira conjunta em muitas ofertas que vemos. Desta forma, o consumidor enxerga uma solução mais completa por mais que sejam ofertas distintas de empresas separadas.

Figura 4 - Aliança entre a Tam e a Unidas

ESTRATÉGIA DE COBRANDING Cravens e Piercy (2007) acrescentam que as alianças estratégicas reduzem o risco de insucesso das ações de marketing da organização ao dividir seus esforços e apostas com uma outra organização. Estes autores sugerem como uma estratégia bastante relevante baseada em alianças o Cobranding, ou a associação de duas marcas em um mesmo produto ou serviço. Vimos nos últimos anos algumas ações assim. Uma marca de cosméticos (O Boticário) e uma marca de automóveis (Clio da Renault) se associaram em um projeto de um veículo que trazia ambas as marcas.

Figura 5 - Clio Boticário, exemplo de cobranding

A estratégia de cobranding se baseia no pressuposto de que a avaliação que o consumidor faz de uma marca pode ser transferida para uma outra marca. Essa troca de avaliações positivas entre marcas não se configura como uma estratégia de longo prazo, pelo contrário, é normalmente usada como uma ação pontual. Novos atributos intangíveis podem ser associados a uma marca já estabelecida permitindo criar diferenciação em um mercado normalmente bastante concorrido em que as comparações que o consumidor faz acabam se dando por meio de aspectos muito parecidos nas opções de produto existente. Piercy e Cravens (2007) destacam outras formas de aliança estratégica. Uma importante forma de aliança estratégia diz respeito à Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de novos produtos, novas aplicações e novas tecnologias que irão resultar em novas soluções para as necessidades dos consumidores. Em muitas ocasiões as capacidades de uma empresa complementam as capacidades da outra. Um exemplo pode ser visto na aliança entre a Sony e sua capacidade de inovação em tecnologias e miniaturização, com a Ericsson uma empresa com grande conhecimento e telecomunicações. Essa aliança resultou na marca Sony-Ericsson de celulares que durou algum tempo.

Figura 6: Aliança entre a Sony e a Ericsson

Outras formas de aliança dizem respeito ao plano financeiro, em que recursos podem ser criados em parceria. Também se pode reduzir custos de produção e distribuição. A expansão de mercado e de território é bastante dependente de alianças. As alianças também são bastante importantes quando se enfrentam barreiras legais à entrada de empresas internacionais em economias domésticas caracterizadas por protecionismo. Também se buscam alianças para ocupar espaços de mercado que poderiam ser buscados por algum concorrente. Ou ainda se buscam alianças para complementar o portfólio da empresa e se alcançar uma configuração de produtos mais equilibrada e completa. Também se visam alianças que permitam reduzir os riscos de mercado para empresas que possuam poucos produtos. A entrada em mercados promissores também estimula que parcerias possam ser buscadas e novas oportunidades de mercado sejam capturadas, gerando mais receitas, e de uma maneira bastante estratégica para a organização ao ser pioneira em mercados que podem se tornar bastante relevantes no longo prazo. Um outro benefício das alianças é permitir que uma empresa adquiria know how que uma outra empresa possua, no âmbito tecnológico ou em processos por exemplo. Hooley, Saunders e Piercy (2005) lembram que os mercados tem limites cada vez menos formais e claros. Definir um mercado significa limitá-lo e, portanto, significa estabelecer onde se deve terminar a atuação da empresa. Entretanto, na busca por novos mercados as empresas adotam estratégias que não terminam nos mercados objetivados apenas. A adaptação a culturas diferentes também enseja que alianças sejam formadas para que se ganhe tempo e eficiência na internacionalização de uma marca. Conhecer melhor um ambiente novo é fundamental para o sucesso de um produto. Muitos aspectos devem ser considerados em um movimento desta natureza e o aprendizado adquirido por muitas organizações requer tempo e esforço que uma nova organização pode não estar disposta a empregar. Hooley, Saunders e Piercy (2005) mencionam ainda a importância da atuação em rede. Uma rede pode ter uma estrutura de atuação mais colaborativa, em que os membros da rede atuam de

maneira a complementar mais as atividades uns dos outros. Pode assim ocorrer uma colaboração mais intensa ou não. Outra forma de rede envolve uma abordagem mais transacional, calcada em relações de troca mais pontuais.

PARCERIAS INTERNAS Uma outra forma de se observar as alianças é com foco na própria organização e as alianças que podem ser feitas internamente, entre departamentos e outras áreas. A cooperação entre áreas diferentes da empresa permite que os esforços de marketing possam estar integrados com os objetivos da organização. Em empresas com atuação global a cooperação é ainda mais essencial para o sucesso da organização e seus produtos. Muito conhecimento se acumula nas áreas funcionais que podem ser compartilhados na organização. Desde a seleção de idéias para novos produtos, passando pelo teste de conceito, desenvolvimento de processos e lançamento do produto em si, a estratégia de alianças internas visa levar tanto a um maior sucesso dos produtos quanto a uma melhor configuração do produto fim--fim pois engloba diversos pontos de vista sobre um mesmo aspecto, os esforços de marketing da organização com vistas a levar mais valor ao consumidor. Hooley, Saunders e Piercy (2005) acrescentam que vivemos em uma era de colaboração estratégica. Essa colaboração envolve consumidores, fornecedores, concorrentes, distribuidores, entidades de pesquisa, que resultam em novas estruturas de arranjo da organização que permitem maior capacidade de servir aos consumidores e de competir de maneira mais eficiente. Nesse sentido, as alianças são uma decisão estratégica das mais importantes.

Quiz

1

São exemplos de ação de alianças estratégicas de marketing:

Abertura de mais lojas

Desenvolvimento de pesquisa conjunta para novos produtos

Criar mais produtos

Oferecer promoções em novos produtos

2

As alianças estratégicas são:

Uma estratégia de compartilhar capacidades entre pelo menos duas organizações com o intuito de desenvolver formas de atuação melhor

Uma forma de vender ao consumidor mais produtos, ou aumento de market share

Uma estratégia de auemnto do poder de barganha junto aos fornecedores

Um forma de organização interna que permite desenvolver novas soluções

3

As alianças estratégicas são:

Uma estratégia de compartilhar capacidades entre pelo menos duas organizações com o intuito de desenvolver formas de atuação melhor

Uma forma de vender ao consumidor mais produtos, ou aumento de market share

Uma estratégia de aumento do poder de barganha junto aos fornecedores

Um forma de organização interna que permite desenvolver novas soluções

Referências CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill: São Paulo, 8ª edição, 2007 DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A ; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. Pearson: Porto Alegre, 14 edição, 2014. LOVELOCK, Christopher H. WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2006