CASO NIVEA PARA EXÁMEN

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CASO. Nivea: la investigación de mercados lleva a un marketing consistente Los productos Nivea (www.nivea.com) para el cuidado de la piel son parte de la empresa alemana Beiersdorf. Desde 2006, la empresa vende su línea de productos para el cuidado de la piel en unos 100 países. La línea de productos que ha estado presente por cerca de nueve décadas se originó con un avance científico que hizo posible la primera crema para la piel que no se separaba en agua y aceite. Ese hecho, aunado a un marketing inteligente, dio lugar a una imagen muy positiva de la marca, lo que explica gran parte de su éxito. El éxito continuo se debe a la unión de marketing e investigación y desarrollo dentro de la empresa. Tanto la investigación como el desarrollo son continuos, lo que permite aplicar a los productos existentes los últimos hallazgos en dermatología, tecnología de productos y materias primas. El objetivo de mejorar el desempeño y calidad de los productos es central para la línea de productos de Nivea. La empresa ayuda a garantizar esta calidad a través de pruebas constantes y de la retroalimentación de los consumidores obtenida por medio de la investigación de mercados. Nivea comenzó a hacer marketing en la década de 1920, cuando cambió su logotipo y empezó a vender sus productos en todo el mundo. Desde el principio estableció la identidad de su marca como un producto depurado y delicado en el que las familias podían confiar. Se anunció con una foto de la Niña Nivea. En 1924 la empresa rompió la tradición y comenzó a anunciarse con los Niños Nivea, lo que le ayudó a transmitir el mensaje de que Nivea era para toda la familia. La imagen de su marca se ha mantenido por décadas con la ayuda de una publicidad que hace énfasis en las relaciones y los valores familiares. En la década de 1970 Nivea tuvo que defenderse por primera vez de una competencia real. La empresa confió en la investigación de mercados, que le ayudó a formular una estrategia de dos flancos. La primera parte fue la defensa de su negocio principal por medio de una campaña publicitaria, Crème de la Crème. La segunda parte consistió en el lanzamiento de nuevos productos, lo que ayudó a mantener la novedad de la marca y a recurrir a nuevas fuentes de ventas.

En la década de 1980, cuando la investigación de mercados indicaba que la diferenciación de la marca era cada vez más importante, Nivea comenzó a promocionarse con submarcas que incluían productos para el cuidado de la piel, para el baño, de protección solar, cuidado del bebé, cuidado facial, cuidado del cabello y cuidado para el hombre. Utilizó la estrategia de aglutinación de las submarcas, lo que significa que utilizaba sus marcas principales para englobar a todas las submarcas. La meta era establecer imágenes individuales que fueran distintas pero congruentes con la imagen central de Nivea. Se esforzó por no debilitar el nombre de la marca y por asociar las nuevas submarcas con los valores tradicionales de la marca central. El resultado fue una explosión en las ventas. Nivea pudo continuar su éxito en la década de 1990 a medida que sus ventas crecían con rapidez. El crecimiento se debió en gran medida al lanzamiento de nuevos productos, cada uno de los cuales se basó en una exhaustiva investigación de mercados. Los productos más exitosos fueron la crema antiarrugas y la línea completa de cosméticos. Nivea inició el nuevo milenio como la empresa de cosméticos y cuidado de la piel más importante del mundo, con ingresos de $2,700 millones. Sin embargo, aún enfrenta desafíos. Su mayor reto lo tiene en el mercado estadounidense, donde su marca no es tan fuerte como en otros países. El mercado estadounidense plantea muchos obstáculos por ser el más grande y dinámico del mundo. Nivea espera superar esos obstáculos con el uso de una amplia investigación de mercados, que la llevará a hacer más lanzamientos de productos y a desarrollar estrategias enfocadas de marketing. Nivea se enfoca en la consistencia de su marketing, lo que entraña otra dificultad porque puede resultarle difícil comunicar el mismo mensaje en diversas culturas. Sin embargo, Nivea hará lo necesario para mantener esa uniformidad porque cree que le brinda una ventaja sobre sus competidores, pues ayuda a los consumidores a relacionar todos sus productos con su identidad y su marca central. Nivea seguirá dependiendo de la investigación de mercados para mantener y perfeccionar la consistencia de su marketing entre los mercados globales.

Preguntas 1. Nivea quiere incrementar su participación en el mercado estadounidense. Defina el problema de decisión administrativa. Revisar la diferencia entre el problema de administración y el de investigación. 2. Defina un problema apropiado de investigación de mercados a partir del problema de decisión administrativa que identificó en la pregunta 1. 3. Nivea desea emprender una investigación para conocer las preferencias de los consumidores estadounidenses por los productos para el cuidado de la piel. ¿Qué tipo de diseño de investigación debe adoptarse y por qué? 4. Analice el papel de la investigación cualitativa para comprender las preferencias de los consumidores estadounidenses por los productos para el cuidado de la piel. ¿Qué técnicas de investigación cualitativa deberían emplearse y por qué? 5. Si debe realizarse una encuesta para comprender las preferencias de los consumidores mexicanos por productos para el cuidado de la piel, ¿qué tipo de encuesta debería usarse y por qué? 6. Desarrolle escalas de Likert, y diferencial semántico para determinar la evaluación de los consumidores de los productos extranjeros para el cuidado de la piel. 7. Desarrolle un plan de muestreo para aplicar la encuesta de la pregunta 5 Nota: DEBEN DE ARGUMETAR BIEN SUS RESPUESTAS, Y TODO DEBE DE SER CONGRUENTE CON LO QUE SE QUIERE INVESTIGAR.