wyklad 4-5 Strategie marketingowe

SAVE OFFLINE

Marketing Wykład dr Tomasz Dryl WZR UG Sopot 2020

Strategia marketingowa Marketing Wykłady 2020

Rynek

• Składa się z wielu klientów, produktów i potrzeb. • Powinieneś wybrać te segmenty, które stwarzają największą szansę sukcesu • Segmentacja rynku - proces podziału rynku na odrębne grupy nabywców o zbliżonych potrzebach, cechach charakteru i zachowaniach, którzy wymagają podobnych produktów lub programów marketingowych

Segment rynku

• Grupa konsumentów, którzy reagują w podobny sposób na działania marketingowe • Wybór rynków docelowych – targeting – proces oceny atrakcyjności każdego segmentu rynku i wyboru jednego z lub większej liczby segmentów docelowych, na których firma podejmuje działania • Firma powinna skupić się na tych segmentach, na których może osiągnąć swoje cele (np. przychód, zysk), tworząc jednocześnie największą wartość dla klienta i na których zdoła się utrzymać przez dłuższy czas.

Pozycjonowanie produktu • Stworzenie dla produktu wyraźniej i pożądanej przez firmę pozycji w umysłach klientów docelowych wobec produktów konkurencyjnych Różnicowanie • Wyróżnienie oferty rynkowej firmy w celu wytworzenia wyższej wartości dla klienta

Marketing mix • Zbiór kontrolowanych, taktycznych narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja, promocja), które firma stosuje w celu wywołania pożądanej reakcji rynku docelowego

Produkt:

Cena

Różnorodność Jakość

Cena katalogowa

Design

Zniżki

Cechy

Rabaty

Marka Opakowanie

Terminy płatności

Usługi około i posprzedażowe

Warunki kredytu Klienci docelowi Rynek docelowy Zamierzone pozycjonowanie

Promocja: Reklama

Dystrybucja Kanały Zasięg terytorialny Oferowany asortyment

Sprzedaż osobista

Lokalizacja

Promocja sprzedaży

Zapasy

PR

Transport Logistyka

Produkt • Kombinacja dóbr i usług, które firma oferuje na rynku docelowym

Cena • Suma, jaką klient musi zapłacić aby otrzymać produkt

Dystrybucja • Działania firmy, które sprawiają, że produkt staje się dostępny dla konsumentów docelowych

Promocja • Działania firmy, które prezentują zalety produktu i przekonują klientów docelowych do kupna

Zintegrowany marketing mix • Skuteczny program marketingowy łaczy wszystkie elementy marketingu mix w całość, która służy osiągnięciu celów marketingowych poprzez dostarczenie klientom wartości

Marketing mix z perspektywy relacji klienta z firmą – 4C • Produkt • Cena • Dystrybucja • Promocja

• Wartość / rozwiązania dla klienta (customer solution)

• Koszt (customer cost) • Dogodność (convenience) • Komunikowanie (communication)

czym jest marketing – przypominam …. Definicja wg AMA - marketing jest działalnością, zbiorem instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które maja wartość dla klientów, kontrahentów, a także społeczeństwa w ogólności

14

zarządzanie marketingowe • rodzaj sztuki i dyscyplina wiedzy naukowej, zajmująca się wyborem rynków docelowych oraz pozyskiwaniem, utrzymywaniem i zwiększaniem liczby klientów poprzez tworzenie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta

15

społeczna definicja marketingu • marketing jest procesem społecznym, w którym jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują i chcą, poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość [Kotler]

16

co jest przedmiotem marketingu: towary - fizycznie istniejące dobra, najwiecej tego jest usługi - coraz więcej tego jest, ponoć w USA jest 70:30 dla usług (KK) wydarzenia - Igrzyska Olimp., Mundial

doświadczenia - połacz kilka usług, produktów - Disneyland osoby - Messi, celebryci, politycy, aktorzy

17

co jest przedmiotem marketingu: miejsca - Sopot, Las Vegas, Zakopane wartości materialne i niematerialne - prawa własności nieruchomości, akcje, obligacje - są przedmiotem obrotu, o obrót wymaga marketingu organizacje - WOSP, Tesco, Audi informacja - produkcja, opakowanie, dystrybucja informacji - produktu wytwarzanego przez wydawnictwa, szkoły, uniwersytety, portale internetowe idee - każda oferta zawiera ideę, w fabryce produkujemy kosmetyki, w aptece sprzedajemy nadzieję!

18

nowe możliwości marketingu • wykorzystać Internet jako potężny kanał informacyjny i sprzedażowy • gromadzić pełniejsze informacje o rynkach, klientach i potencjalnych klientach oraz konkurentach • podpiąć się pod serwisy społecznościowe, aby wzmocnić przekaz dotyczący marki • ułatwiać komunikację zewnętrzną między klientami • wysyłać reklamy, kupony, próbki i informacje do klientów. którzy o nie poprosili lub wyrazili zgodę na ich otrzymanie

19

nowe możliwości marketingu • docierać do klientów będących w ruchu za pomocą marketingu mobilnego • produkować i sprzedawać zindywidualizowane dobra • firmy mogą usprawnić zakupy, rekrutację, szkolenia oraz wew. i zew. komunikacje

• firmy mogą ułatwić i przyspieszyć wew. komunikacje między pracownikami, wykorzystując Internet jako własny intranet • firmy mogą poprawić wydajność kosztową dzięki umiejętnym wykorzystaniem Internetu (KK s. 15-17)

20

Marketing 3.0 wg Kotlera: 1. Kochaj swoich klientów, szanuj konkurentów 2. Bądź wrażliwy na zmiany i gotów na transformację 3. Strzeż swego imienia; mów jasno, kim jesteś. Jasno precyzuj swoje wartości i nie rezygnuj z nich. 4. Klienci są bardzo różni; najpierw staraj się dotrzeć do tych, którzy mogą dzięki tobie najwięcej skorzystać 5. Zawsze oferuj dobry produkt za godziwą cenę 6. Bądź dostępny, głoś dobre wiadomości. Pomóż swoim przyszłym klientom w odnalezieniu ciebie. 7. Zdobądź konsumentów, zatrzymaj przy sobie i powiększaj ich grono. Patrz na swoich konsumentów jak na klientów na całe życie 8. Jakąkolwiek prowadzisz działalność, jest to zawsze działalność służąca konsumentowi. Każda działalność to działalność usługowa, ponieważ każdy produkt zapewnia usługę. 9. Zawsze udoskonalaj swój proces biznesowy w zakresie jakości, kosztów i dostawy. 10.Zbieraj odpowiednie informacje, lecz kieruj się mądrością w podejmowaniu ostatecznych decyzji. Mądrzy menadżerowie rozważają nie tylko finansowe oddziaływanie decyzji.

21

Marketing - Strategia - Po pierwsze - Orientacja na klienta ! • Orientacja na rynek powinna stanowić podstawę każdej dobrze opracowanej strategii marketingowej • wg Foxalla sukces przedsiębiorstwa zależy od zastosowania instrumentów polityki marketingowej zorientowanych przede wszystkim na nabywców • Przedsiębiorstwa odnoszące sukcesy mają menedżerów, którzy nie tyle polegają na swojej intuicji, ile rozumieją potrzeby oraz zachowanie konsumentów, a także współpracują z użytkownikami, pracując nad wprowadzeniem usprawnień i innowacji

17.10.2020

Strategie marketingowe

22

Orientacja rynkowa (marketingowa) • polega na tym, że centralnym celem każdej firmy staje się definiowanie potrzeb docelowego rynku i dostosowanie wyrobów i usług do zaspokajania tych potrzeb w sposób bardziej efektywny niż konkurencja.

17.10.2020

Strategie marketingowe

23

rys. 1.

Drogi do dobrej jakości produktu Źródło: J. Penc Myślenie strategiczne w organizacji XXI wieku

17.10.2020

Strategie marketingowe

24

Troska o klienta łączy się z wypełnianiem oczekiwań także tzw. "klientów wewnętrznych". • Marketing jest sprawą wszystkich,

• Ważny jest poziom obsługi wewnętrznej – skupiać się na zadowoleniu klientów i zdobywaniu ich lojalności. • Zależność między satysfakcją klientów wewnętrznych i zewnętrznych działa dwukierunkowo: widoczne zadowolenie nabywców poprawia motywację pracowników, gdy łączy się z premiami i sygnałami uznania ze strony kierownictwa. • Pracownik występując w podwójnej roli dostawcy i klienta stara się ujawniać i usuwać wady w łańcuchu produkcji, dzięki czemu powstają warunki do bezusterkowej pracy i kompleksowego zapewnienia jakości.

17.10.2020

Strategie marketingowe

25

Strategia marketingowa • jest strategią funkcjonalną zawierającą sposoby i środki dostosowania się firmy do zmian rynkowych oraz wpływania na rynek przy uwzględnianiu możliwych działań konkurencji.

17.10.2020

Strategie marketingowe

26

Strategia marketingowa Zawiera ona takie elementy jak: • formułowanie celów marketingowych, • wybór opcji produktowo - rynkowych, • kształtowanie struktury marketingu mix w celu osiągnięcia pożądanej pozycji konkurencyjnej, • sposoby plasowania przedsiębiorstwa w poszczególnych segmentach rynku

17.10.2020

Strategie marketingowe

27

Proces formułowania strategii marketingowej Rys.2.

Źródło: J. Penc, op.cit.

17.10.2020

Strategie marketingowe

28

• Formułowanie strategii marketingowej jest zawsze bardzo trudnym zadaniem, którego rozwiązanie ma bardzo poważne następstwa dla firmy.

17.10.2020

Strategie marketingowe

29

• Wymaga ona rzetelnej analizy strategicznej o charakterze diachronicznym, co oznacza ze akcent powinien być położony na rynku i otoczeniu, gdyż ich zmiany i dynamika mają dla przyszłości firmy znaczenie zasadnicze.

17.10.2020

Strategie marketingowe

30

Normatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa Atrakcyjność

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

rynku

silna

przeciętna

słaba

duża

1

1

2

średnia

1

2

3

mała

2

3

3

Strategie:

1 - ekspansji 2 - selektywnego rozwoju 3 - eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku

17.10.2020

Strategie marketingowe

31

Zmienne opisujące Cele strategii

17.10.2020

Strategie ekspansji Rozbudowa pozycji rynkowej z nastawieniem na maksymalizację zysku w długim okresie Stosunek do ryzyka w działaniach Akceptacja znacznego ryzyka Skala inwestycji (przedsiębiorstwo Wysokie nakłady (wartość inwestycji przemysłowe) > odpisy amortyzacyjne) Odbiorcy i zmiany udziału Agresywna penetracja rynku, przedsiębiorstwa w rynku zdobywanie nowych segmentów, zwiększanie udziału w rynku Typowe decyzje dotyczące produktu Rozbudowa asortymentu i asortymentu (pogłębianie i/lub rozszerzanie), innowacje, aktywne różnicowanie faktyczne i fikcyjne Typowe decyzje dotyczące cen Przodownictwo cenowe lub agresywna polityka cenowa (konkurencja cenowa), wykorzystanie mechanizmów elastyczności cenowej Typowe decyzje dotyczące Rozbudowa kanałów zbytu (m.in. dystrybucji tworzenie sieci dystrybucji intensywnej) Typowe decyzje dotyczące promocji Intensyfikacja promocji w celu sprzedaży stymulowania popytu, zwiększenia udziału w rynku i tworzenia lub poprawy wyobrażenia o dostawcy Strategie marketingowe

32

Zmienne opisujące Cele strategii

Strategie selektywnego rozwoju Utrzymanie pozycji lub maksymalizacja zysku w średnim lub krótkim okresie Stosunek do ryzyka w działaniach Ograniczenie ryzyka Skala inwestycji (przedsiębiorstwo Nakłady wysokie lub ograniczone do przemysłowe) najbardziej efektywnych w krótkim okresie w zależności od formy strategii (inwestycje = amortyzacja) Odbiorcy i zmiany udziału Kontrolowany wzrost udziału w przedsiębiorstwa w rynku rynku, ochrona pozycji w dotychczasowych segmentach, pogłębianie segmentacji rynku Typowe decyzje dotyczące produktu Selektywny dobór produktu, i asortymentu modyfikacje linii produktu, specjalizacja dostaw, imitacje produktu konkurentów Typowe decyzje dotyczące cen Stabilizacja cen (w celu maksymalizacji zysków), defensywne lub ekspansywne obniżki cen w zależności od formy strategii Typowe decyzje dotyczące Utrzymywanie systemu dystrybucji dystrybucji lub selekcja – specyfikacja, rozszerzanie zakresu funkcji Typowe decyzje dotyczące promocji Promocja sprzedaży mająca na celu sprzedaży podtrzymywanie lub modyfikację wyobrażenia o produkcie i przedsiębiorstwie, stymulowanie zbytu, podtrzymywanie fikcyjnego 17.10.2020 Strategie marketingowe zróżnicowania produktu

33

Zmienne opisujące

17.10.2020

Strategie eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się Cele strategii Maksymalizacja zysku w krótkim okresie Stosunek do ryzyka w działaniach Minimalizacja ryzyka Skala inwestycji (przedsiębiorstwo Nakłady minimalne lub sprzedaż przemysłowe) majątku trwałego (inwestycje < amortyzacja) Odbiorcy i zmiany udziału Ograniczenie zasięgu oddziaływania przedsiębiorstwa w rynku na korzyść maksymalizacji zysku (eliminacja segmentów mniej zyskownych) Typowe decyzje dotyczące produktu Eliminacja mało zyskownych odmian i asortymentu lub linii produktu; kontrolowane wycofywanie się z rynku Typowe decyzje dotyczące cen Utrzymywanie względnie wysokich cen (strategia eksploatacji pozycji) lub znaczne obniżki cen – wyprzedaż zapasów produktu Typowe decyzje dotyczące Ograniczenie systemu dystrybucji dystrybucji produktu Strategie marketingowe Typowe decyzje dotyczące promocji Ograniczenie lub wstrzymanie

34

FAZY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO Budowę strategii marketingowej należy rozpocząć od wyróżnienia: a) planowania marketingowego strategicznego, b) planowania marketingowego operacyjnego. Analiza sytuacyjna (np. otoczenia makro) Wybór rynku docelowego (wg elementów mar. mix) a) Wybór celów strategicznych Formułowanie wariantów strategii i wybór opcji do real.

Formułowanie celów operac. (np. wg SJB)

Opracowanie programów działań b) Realizacja planu market.

Monitoring, kontrola, ocena rezultatów

17.10.2020

Strategie marketingowe

35

Strategia wg Ansoffa • Określa pozycje i relacje przedsiębiorstwa w jego otoczeniu w sposób, który zapewni kontynuację sukcesu i ustrzeże od zaskoczeń

17.10.2020

Strategie marketingowe

36

Aby określić pozycję firmy, produktów i usług na rynku należy: • Rozpoznać obecną sytuację firmy, w tym posiadane umiejętności i możliwości, • Dokonać analizy otoczenia, branży i konkurencji, • Rozpoznać strategie konkurencyjne oraz określić zbiór własnych przewag konkurencyjnych, • Dokonać wyboru najważniejszych z nich, • Znaleźć rzeczywistą główną przewagę nad konkurencją, • Efektywnie zasygnalizować rynkowi na czym polega ta przewaga, wyeksponować ją, zaoferować klientom wartość, którą będą chcieli kupić, • Opracować plany wprowadzenia strategii, w tym strategii marketingowej. Pomykalski, 2005

17.10.2020

Strategie marketingowe

37

Planowanie w przedsiębiorstwie • Hierarchia planów: • Biznesplan - najważniejszy plan w przedsiębiorstwie, stanowi sformalizowany plan strategiczny całej firmy, niezależnie od tego czy to korporacja czy mała firma. • W firmach aktywnie podchodzących do rynku biznesplany są uaktualniane, w zależności od sytuacji na rynku i stopnia realizacji marketingplanow i produktplanow. [Rybicki]

17.10.2020

Strategie marketingowe

38

Plan marketingowy - marketingplan • Plan taktyczny, z horyzontem zależnym od firmy (często ok.1 rok lub więcej)

• Jest formalnym zapisem strategii marketingowej firmy, w długim okresie

17.10.2020

Strategie marketingowe

39

Marketingplan powinien integrować i koordynować elementy marketingu mix, czyli odpowiadać na podstawowe pytania: • Jakie produkty? • Gdzie sprzedajemy? • Jaka jest nasza strategia cenowa? • Jaka jest nasza strategia promocyjna Rybicki, s.75

17.10.2020

Strategie marketingowe

40

• Marketinglan jako plan taktyczny służy realizacji załozonej strategii marketngowej i przyczynia się do jej skuteczności, czyli stopnia, w jakim zostaną osiągniete cele marketingowe

17.10.2020

Strategie marketingowe

41

Marketingplan, choć jest planem taktycznym, ma duże znaczenie nie tylko dla strategii marketingowej firmy, lecz dla ogólnej strategii przedsiębiorstwa z 3 powodów:

• Identyfikuje on najbardziej lukratywne dla firmy rynki lub segmenty rynku, wskazując tym samym kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, • Identyfikuje kierunki rozwoju produktu, mając jednocześnie ogromny wpływ na prace badawczo-rozwojowe w przedsiębiorstwie i ich finansowanie, • Jego realizacja przy ciągłym monitoringu rynku, pozwala na wczesne wyłapanie impulsów rynkowych i określenie tzw. Strategii wyłaniających się Rybicki, s.75

17.10.2020

Strategie marketingowe

42

Strategia rynkowa (marketingowa) • Jest wypadkową ogólnej strategii firmy oraz krótkookresowych zmian rynkowych (podejście Top-down) i/lub wypadkową poszczegolnych strategii produktowych (podejście Bottom-up)

17.10.2020

Strategie marketingowe

43

Strategia marketingowa • Powstaje na gruncie marketnigu, w jego warstwie koncepcyjnej i instrumentalnej • Dotyczą więc marketingu organizacji • Strategie powstające na innych obszarach i funkcjach organizacji nie mogą być strategiami marketingowymi Zob. Wrzosek, s. 11 i nast.

17.10.2020

Strategie marketingowe

44

Strategia marketingowa • Odzwierciedla zbiór decyzji, sposobów postępowania i działań rynkowych podejmowanych przez przedsiębiorstwo w procesach osiągania celów Wrzosek, s.11

17.10.2020

Strategie marketingowe

45

Pojęcie strategii marketingowej • Wg J. Altkorna: strategia marketingowa w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych J. Altkorn „Podstawy marketingu”

17.10.2020

Strategie marketingowe

46

Pojęcie strategii marketingowej • Są to zatem problemy na jakie mogą napotkać przedsiębiorstwa oraz ogół wytycznych, które odgrywają kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji. • Muszą pozostawać w zgodzie z wcześniej ustaloną misją przedsiębiorstwa. • Aby stworzyć strategię marketingową należy przede wszystkim określić tę część, która dotyczy kształtowania pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa.

17.10.2020

Strategie marketingowe

47

Strategia marketingowa • polega na najkorzystniejszym doborze zasobów i kadry do realizacji celów przedsiębiorstwa, wykorzystania nadarzających się okazji i ograniczenia ryzyka. Przewaga przedsiębiorstwa łączy się z robieniem czegoś lepiej i sprawniej od konkurentów.

17.10.2020

Strategie marketingowe

48

Strategia marketingowa • Przewaga konkurencyjna wynika z trafnego dostosowania zasobów do wytwarzania produktów dobrze zaspokajających potrzeby nabywców. • Porozumienia strategiczne służą do wzmocnienia potencjału produkcyjnego, zespolenia zasobów kapitałowych i możliwości wejścia na nowe rynki zbytu. • Możemy wyróżnić cztery typy porozumień strategicznych: w zakresie produktu, promocji, logistyki i komplementarności. E. Michalski Marketing 17.10.2020

Strategie marketingowe

49

Strategia przedsiębiorstwa powinna rozstrzygać o: • Sposobie konkurowania w zakresie produkcji, dystrybucji, etc • Miejscu rywalizacji , czyli wybór pola współzawodnictwa, rozpoznanie konkurentów • Podstawie konkurencji, – którą stanowią aktywna postawa rynkowa firmy, kluczowe umiejętności, przewagi konkurencyjne

17.10.2020

Strategie marketingowe

50

Cele • Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą i jak działalność marketingowa wpłynie na wyniki.

17.10.2020

Strategie marketingowe

51

Okazje • Okazja jest to okoliczność sprzyjająca zrobieniu czegoś lepiej, dzięki unikatowym zasobom i szczególnym umiejętnościom pracowników, umożliwiającym osiągnięcie sukcesu na rynku.

17.10.2020

Strategie marketingowe

52

Okazje • Okazje przedsiębiorstwa można określić przeprowadzając analizy środowiska, analizy branży przemysłowej, regularne poszukiwania, analizy i penetracje rynku oraz przez poznanie skali zadowolenia i niezadowolenia nabywców z produktów konkurentów, wyciąganie wniosków z przyczyn upadłości konkurenta, wygaśnięcia patentu konkurenta i zmian legislacyjnych

17.10.2020

Strategie marketingowe

53

• Strategie marketingowe są podstawą opracowywania planów marketingowych wdrażanych w toku bieżącej działalności przedsiębiorstwa.

17.10.2020

Strategie marketingowe

54

Wybór strategii marketingowej przebiega najczęściej w sekwencyjnie następujących etapach: • rozpoznania rynku lub rynków docelowych, • doboru składników marketingu mix do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, • wykorzystania sprzyjającej koniunktury gospodarczej, • neutralizowania negatywnych skutków zagrożeń ze strony środowiska zewnętrznego i optymalizowani zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa.

17.10.2020

Strategie marketingowe

55

• Strategia rynku ogólnego opiera się na założeniu, że przeciętny nabywca ma podobne potrzeby i dlatego większość potrzeb można zaspokoić za pomocą jednego marketingu mix.

17.10.2020

Strategie marketingowe

56

• Analiza sytuacji, polegająca na ocenie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń czyli dobrze wszystkim znana SWOT. • Analiza SWOT obejmuje w szczególności takie dziedziny działalności, jak: zarządzanie, finanse, marketing, produkcja, kadry oraz badania i rozwój.

17.10.2020

Strategie marketingowe

57

Strategie rozwoju produkcji • Koncepcje strategii rozwoju produkcji mogą być oparte na analizie portfela: • czyli ogółu produktów wytwarzanych w przedsiębiorstwie, opracowanej przez Boston Consulting Group (BCG) oraz • strategii inwestowania General Electric Company (GE) i • strategii rozwoju przedsiębiorstwa M. Portera. 17.10.2020

Strategie marketingowe

58

• Przedsiębiorstwo może dążyć do wzrostu zysku przez: wyższe nakłady na inwestycje, wzrost wydajności, poprawę pozycji na rynku, rosnące udziały w rynku, wysoką jakość oferowanych dóbr i usług oraz innowacje techniczne i marketingowe.

• Impulsy do wzrostu sprzedaży można znaleźć poprzez: penetrację rynku, rozszerzanie rynku, różnicowanie i integrację produkcji z dystrybucją. • Integracja produkcji z dystrybucją może iść w trzech kierunkach: do przodu, do tyłu i poziomo.

17.10.2020

Strategie marketingowe

59

Konkurencja • Wybór strategii konkurencji zależy od roli, jaką przedsiębiorstwo odgrywa lub chce odgrywać na rynku, celów i zasobów przedsiębiorstwa, cyklu życia produktu oraz szans i zagrożeń. • Szanse i zagrożenia stwarzane są przez środowisko zewnętrzne, które może sprzyjać (względnie uniemożliwiać) dorównywanie konkurentom.

17.10.2020

Strategie marketingowe

60

• Przedsiębiorstwo może odgrywać na rynku rolę lidera, pretendenta, naśladowcy lub eksploratora niszy. • Strategia marketingowa podlega ocenie według kryteriów kosztu, wydajności i skuteczności. • Sukces przedsiębiorstwa jest wynikiem analizy sytuacji, wyboru prawidłowej strategii marketingowej i starannego opracowania planu marketingowego

17.10.2020

Strategie marketingowe

61

Elementy składowe strategii marketingowej • Wybór rynku docelowego • Sposoby postępowania • Instrumenty działania

17.10.2020

Strategie marketingowe

62

Wybór rynku docelowego • Poszukiwanie w miarę jednorodnej grupy nabywców, które przedsiębiorstwo zamierza pozyskać. Etapy: 1.

Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki nabywców występujących na danym rynku

2.

Analiza podobieństw i różnic występujących między nabywcami

3.

Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku

4.

Wybór segmentu rynku

17.10.2020

Strategie marketingowe

63

Sposoby postępowania • Defensywny sposob postępowania w ramach wybranego rynku docelowego • Ofensywny sposób postępowania w ramach wybranego rynku docelowego

17.10.2020

Strategie marketingowe

64

Zarządzanie procesem marketingowym Wymaga zastosowania czterech funkcji: • Analizy • Planowania • Wdrażania • Kontroli

Zarządzanie marketingiem Planowanie: Analiza

Tworzenie planów strategicznych Tworzenie planów marketingowych

Wdrażanie: Realizacja planów

Kontrola: mierzenie wyników

Ocena wyników Działania korygujące

Analiza marketingowa • Analiza SWOT • • • •

Silne strony firmy Słabości Szanse rynkowe Zagrożenia

Planowanie marketingowe • Polega na rozwijaniu strategii marketingowych, które pomagają osiągnąć firmie jej cele strategiczne • Do tego potrzebny jest szczegółowy plan marketingowy dla każdej jednostki, produktu, marki

Plan marketingowy Część planu

Cel

Streszczenie dla zarządu

Cele, rekomdacje

Opis bieżącej sytuacji

Opis rynku docelowego, pozycja firmy, opis rynku, segmenty, potrzeby klientów, otoczenie marketingowe, opis produktów, sprzedaż, ceny i marże brutto produktów, analiza konkurencji, dystrybucja

Analiza zagrożeń i szans

Ocena zagrożeń i szansy wydarzeń zw. z produktem, firmą

Cele i problemy

Cele marketingowe, problemy realizacji celów

Strategia marketingowa

Wizja marketingowa tworzenia wartości dla klienta, rynki docelowe, pozycjonowanie, w jaki sposób firma stworzy wartość dla klienta i relacje z klientem

Programy działań

W jaki sposób strategie marketingowe zostają przełożone na programy działań: co zostanie zrobione, kiedy, kto i za ile?

Budżet

Projekt zysków i strat, oczekiwany dochód oraz koszty produkcji, dystrybucji, marketingu

Kontrola

Opis mechanizmu kontroli marketingu , wskaźniki zwrotu z inwestycji market.