TEMA 7 BASES DE SEGMENTACION PARA MERCADOS ONLINE

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Bases de segmentación para mercados online

• El consumidor actual ha evolucionado enormemente posicionándose por delante de las ofertas de mercado de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi personalizada, alejada de etiquetas generalistas que le encasillen en productos o servicios empaquetados para las masas, pero con un precio reducido y un servicio impecable, características a priori imposibles de combinar. • En esta situación los técnicos de marketing rescatan antiguos conceptos de mercadotecnia como la segmentación, que permite agrupar a los clientes según sus características o perfiles con el fin de hacerles llegar una oferta diferenciada, ajustada en precios.

Sin embargo, aunque el concepto de segmentación es claro, la complejidad estriba en cómo abordar esta clasificación, como obtener los datos necesarios para generar grupos homogéneos, qué tamaño de público permiten generar beneficios (microsegmentación) y finalmente por qué medio hacer llegar la información comercial a cada uno de los colectivos que forman estos grupos. Si estos grupos emplean la Red como medio de comunicación, las herramientas y el medio parecen claras y son de uso general. Sin embargo, no todos los medios aplicados en el mundo real pueden ser trasladados al mundo virtual. Por poner un ejemplo, un usuario acepta con normalidad ver un anuncio de detergentes en la TV cuando está siguiendo una competición de moto GP, pero no ve con buenos ojos que ese mismo anuncio se presente en un portal del motor al que accede voluntariamente.

• Además, la complejidad se multiplica cuando hablamos de Comercio Electrónico y de la forma de aplicar la segmentación a nuestra estrategia de venta online. Ya que los conceptos genéricos de marketing segmentado suelen mostrarse insuficientes para las acciones online, debiendo adaptarse a la forma de moverse que tiene el consumidor (o empresa compradora) en la Red, respetando sus intereses, recogiendo sus inquietudes y permitiéndole un cierto grado de participación (objetivos claros de las redes sociales). • Esta monografía pretende exponer qué es la segmentación de mercados, cómo se realiza y qué aspectos clave deben considerarse al emplearla en internet. Para finalizar se ofrece una herramienta de evaluación de la información retenida por el usuario sobre este concepto estratégico para el éxito del marketing online.

• Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir más su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles. • Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. • ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.

El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.

Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características:

Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios. En Internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.

Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En Internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.

Socio-económicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En Internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing on-line, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Hábitos de vida (psicográficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.

Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.

ACTIVIDAD 17 Realicen un perfil de mercado meta online para cada una de las siguientes actividades (recuerden que es para vender online): • • • • •

Venta de productos de limpieza del hogar Shows infantiles Renta de autos Servicio a domicilio de grooming de mascotas Estetica

ACTIVIDAD 18 INDIVIDUAL

Realiza un cuadro comparativo con mínimo 10 diferencias entre segmentación tradicional y segmentación online